Воронка продаж

маркетинговая воронка) – маркетинговая концепция, принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.

Воронка продаж

Эта концепция также известна под другими названиями: Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel.

Цель воронки продаж. Обеспечение контроля всех этапов коммуникации и, с той или иной точностью, прогнозирования события в процессе продажи.

Задачи воронки продаж:

• обеспечение контроля качества коммуникации с покупателями;

• обеспечение наглядности параметров всего процесса коммуникации;

• административное влияние на менеджмент, тем самым, управления этапами коммуникации;

• возможность планировать работу менеджмента;

• возможность планировать маркетинговую активность.

Воронка продаж позволяет делать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Если итоговое количество покупателей недостаточно велико, нужно предпринимать действия по привлечению большего количества потенциальных покупателей. Если на одном из этапов продажи происходит значительное не оправданное сужение воронки продаж - это означает, что предыдущий этап продажи. количество и качество менеджмента недостаточны, процесс продажи – не оптимален и его надо пересмотреть.

Воронка продаж представляет собой график, напоминающего перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а нижняя - со сколькими клиентами уже заключен договор. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:

• сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов?
  На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки;
• сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап?

Менеджмент продаж – процесс изменение статуса покупателя, с переводом покупателя на следующий этап воронки продаж. Этот процесс состоит из ряда шагов. На каждом из этапов количество контактов менеджера по продажам сокращается: через первую стадию воронки продажи проходит больше всего потенциальных покупателей, через вторую — столько же или меньше, непосредственно к желанию совершить покупки менеджер приводит не больше, чем через предпоследнюю.

Воронка продаж является практически универсальным инструментом управления продажами и позволяет решить намного более широкий круг задач, чем упомянут выше (например, задачи по прогнозированию продаж, созданию графика продаж и т.д.), однако, чтобы ее построить, необходимо внедрить в компании технологию, которая позволит собирать статистику по этапам. Если говорить о маркетинге поддержки продаж, то воронка продаж - универсальный инструмент для планирования, скажем, количества контактов на каждом из этапов продаж, необходимого количества рекламных материалов.

История появления термина и суть термина воронка продаж. Основа идея о возможности влияния на покупку привнесена в продажи из бихевиористской психологии (англ. behavior, behaviour - поведение). Согласно этой точке зрения, поведение человека может быть выражено формулой "ситуация – реакция". Факторы, внешние по отношению к человеку, а также факторы внутри него определяют ситуацию, при которой возможна та или иная реакция человека. Таким образом, человек представляет собой механизм, поведением которого можно управлять, при достаточном наборе стимулов.

Та же психологическая наука подразумевает, что человек, под воздействием внутренних и внешних факторов, способен последовательно испытывать сознательные состояния:

• "внимания",
• "интереса",
• "желания",
• "действия"
• "удовлетворения".
  

Таким образом, достаточно корректировкой внешних факторов добиться благоприятной ситуации на каждом из этапов, способствуя переходу человека из одного состояния в другое и к итоговому состоянию удовлетворенности.

В 1896 году одну из первых иерархических моделей коммуникации предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис. Элмо Льюис сформулировал лозунг «Привлекать внимание, поддерживать интерес, создавать желание». Он пишет, что он воспользовался идеей, прочитав о психологии у Уильяма Джеймса. Позже он добавил четвертый термин «получить действие».

В 1911 году А.Ф. Шелдон в работе "The Art of Selling," ("Искусство продажи") перечисляет "четыре состояния, которые возникают в сознании покупателя при продаже", а затем добавляет: "хотя этих четырех психических состояний достаточно для продажи, необходимо добавить еще два для цели построение бизнеса, а именно, уверенность и удовлетворение". Вместе с предыдущими четырьмя этапами, это названо им как "последовательные шаги в процессе сделки купли-продажи". Таким образом, Шелдон первый, кто обозначил последующий принципиальный для маркетинга подход: последний этап маркетинговой коммуникации – это добиться удовлетворенность потребителя.

В 1911 году в книге «Реклама, Продажи и Кредиты» («Advertising, Selling and Credits») Р. Батлер (Ralph Starr Butler) описал туже модель, правда, вместо психического состояния человека, он описал этапы действия продавца, приводящие к желаемому результату и итоговым "действаием"он четко назвал "sale" — продажа. А четвертым, последним этапом, автор называл "убежденность, уверенность в правильности совершенного действия" ("conviction"). Таким образом, он стал первым, кто адаптировал коммуникативную модель к практике продаж.

В 1916 году психолог Г.Ф.Адамс в предисловии своей книге "Реклама и ее психические законы" ("Advertising and Its Mental Laws") заявляет, что "бихевиористская точка зрения соблюдается повсюду" и отмечает, что психологическое состояние "Ощущение, внимание, ассоциация, слияние, память, внешний вид (чувство) и действие" должны быть учтены при рекламировании и в продаже.

В 1921 году C.P. Рассел в своей статье предложил аббревиатуру AIDA (рекламная модель), согласно которой закрепились следующие названия этапов:

• Attention —внимание;
• Interest — интерес;
• Desire — желание;
• Action — действие.

В 1926 г. в книге в своей книге "Bond Salesmanship" переосмыслил понятие. Воспользовавшись концепцией AIDA. У.Таусенд переопределил этапы воронки. С тех пор воронка продаж получила множество похожих названий, и этот термин стал одним из базовых понятий в маркетинге.

Психология предполагает, что не все люди, проходя, последовательно этапы изменения сознания, смогут совершить действие (покупку) и смогут получить итоговое удовлетворения. Внешние и внутренние факторы часто способны кардинально изменить ситуацию в худшую сторону и удовлетворение у человека не наступает, даже если продавец будет воздействовать на покупателя и стимулировать переход человека на каждом из этапов.

Один из факторов, изменяющих ситуацию и делающих невозможным достижение результата – это потеря информации при коммуникации, описаный в психологии как "коммуникативная воронка". Под этим термином в психологии описан процесс межличностной коммуникации, в результате которого происходят потери и искажения информации, приводящие к непониманию и отсутствию коммуникации.

Психология же рассматривает продажу товаров и услуг – как повод и причину для коммуникации, происходящей на основе законов коммуникации и с учетом проблем, описываемых концепцией "коммуникативная воронка".

В 1959 году Артур Петерсон (Arthur F. Peterson), говоря о продажах, впервые опубликовал визуальный образ воронки в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» (Pharmaceutical Selling, “detailing,” and sales training ). Петерсон выделил четыре фазы продажи:

• Начальная фаза – привлечь внимание;
• Фаза адаптации – вызвать интерес;
• Фаза иллюстрирования (пояснения) – сформировать желание;
• Фаза выбора – добиться действия.

Артур Петерсон полагал, что для того, чтобы добиться продажи необходимо получить результаты на каждом из этапов. Описывая важность движения от общего – к частному, автор отметил: "это можно сравнить с движением вещества через воронку или V-образный перколятор". Такое движение он назвал "Funnel Pattern" (воронка прогрессии). В дальнейшем, образ "воронки" стал использоваться для иллюстрации распределения потенциальных клиентов по этапам коммуникации (продаж) и для объяснения невозможности гарантированного достижения результата для всех потенциальных покупателей.