Аутлет

Аутлет (outlet, factory outlet) – фирменный магазин распродаж.

Термин аутлет происходит от английского: «outlet» – сливное отверстие.

Принцип аутлет – дискаунтер прямых продаж производителя, в котором он распродает неликвидные или мало ликвидные товары (см. что такое «ликвидность»), часто по сниженным ценам.

Задача уатлет. Обеспечить возвратность инвестиций в товар, сырье и материалы, продавая товары с уценкой (иногда без ярлыков бренда), отдельно от товаров бренда, чтобы не уменьшать стоимость бренда и не размывать в сознании потребителей концепцию и позиционирование бренда. Другими словами, задача аутлет – экономическая, в отличии от фирменных магазинов и бутиков, одновременно решающих задачи: маркетинговую, коммуникативную, социальную, брендинговую и экономическую.

С точки зрения потребителя, аутлет – возможность приобщиться к недоступным брендам. Потребитель приобретает стильную отбрендованную продукцию, и равнодушен к частностям: новинка или это или устаревающая модель, из какой она коллекции, это хорошая подделка или непринципиальная некондиция. Лишенный сомнения и переживания, потребитель, получив товар с дисконтом в 50-70% согласен мириться с ее недостатками.

Отличие бутика от аутлет. В бутиках бренда и в фирменных магазинах (онлайн и офлайн торговли) осуществляется продажа качественных и востребованных товаров, актуальных в текущем сезоне. Как правило, высокий стандарт бренда и торговли поддерживается новыми коллекциями, товарами сезонного (актуального) спроса, лимитированными партиями и коллекциями, товарами выпущенными для ситуативного маркетинга (под эвенты, события) и т.д. В таких магазинах продукция реализуется с брендинговой и розничной наценкой.

Фирменные аутлеты продают товары, так или иначе не попадающие под эти категории. В аутлетах товары, как правило, продают без брендинговой наценки и (или) без розничной наценки, не оказывая сервис при продаже, не предоставляя гарантии и не оказывая иных коммерческих услуг.

Причины для попадания товара в Аутлет:

• остатки нераспроданных партий – вполне ликвидный товар;
• неликвидный товар с незначительным фабричным браком;
  
• вышедшие из моды товары и линейки товаров прошлых сезонов (лет);
• несезонные товары (товары пониженного сезонного спроса);
• возвраты товаров из других магазинов, без осуществления предпродажной подготовки (продажа «как есть»);
• товары в нарушенных заводских упаковках.

Маркетинг фирменной торговли и аутлет. В бутиках и в магазинах фирменной розницы применяются маркетинговые программы стимулирования: объема покупки (два по цене одного), комплексной покупки (блуза + брюки) или стимулирование продажи коллекции в конце сезона. Массовая реклама брендов нацелена на стимулирования посещаемости и продаж через фирменную розницу. Аутлет обделен маркетинговой поддержкой. Как любой дискаунтер, аутлет существует благодаря низким ценам на продаваемую продукцию.

Концепция аутлет. Существует несколько разных концепций аутлета, значительно отличающихся по формату, принципам торговли и решаемым задачам:

Аутлет, по отношению к брендам:

1. Аутлет (изначально) – фирменный магазин-дискаунтер одного производителя (именно производителя, завода, не бренда).
2. Брендинговый аутлет (дискаунтер бренда) – вперемешку реализуются леквидные, уцененные и неликвидные товары, создавая впечатление доступности бренда – «низких цен» на брендинговую продукцию.
3. Мультибрендовый аутлет, в котором распродаются товары разных производителей и брендов. В отличии от цели производителя измавится от стоков, такой аутлет – отдельный бизнес по скупке неликвидов, стоков и продажи такого товара с разумной наценкой.
   

Формат аутлет:

• Аутлет отдел в фирменном магазине производителя (бренда);
• Аутлет молл — объединенные единым форматом, отдельные дискаунтеры фирменных товаров, брендов
• Склад-аутлет — распродажа неликвидного товара непосредственно с торгового или производственного склада.
• Аутлет виладж (Outlet villag) — площадка с отдельно стоящими павильонами, выделенными под конкретного производителя.

Аутлет – это способ манипулирования:

• Потребителем. Своеобразие формата, позволят осуществлять несколько видов мошенничества и манипулирования доверием и вниманием потребителя:
• Например, товар, заведомо уцененный по объективным причинам, выставляется на продажу по ценам ликвидного товара, с незначительным дисконтом.
• Как правило, продажи в аутлет не обеспечены гарантией производителя (либо обязательства сильно сокращены), что ущемляет потребителя.
• Не акцентирование внимания потребителя на том, что им приобретается ущербный продукт, приводит к тому, что а результате последующего осознания этого, у потребителя формируется неудовлетворенность и отвращение от последующих покупок товаров бренда.

• Рыночными отношениями. Подобный формат – это еще и типичная площадка для реализации контрафакта, подделок и товаров «серого импорта», когда на те же самые полки с уцененным продуктом, выставляется похожий продут, не имеющий отношения к бренду и мешающий маркетингу производителя.

• Брендом. С точки зрения маркетинга, аутлет – это манипулирование брендом. Или это брендовый товар (с брендинговой наценкой к себестоимости), реализуемый через официальную сеть фирменной торговли, или это низко ликвидный (не ликвидный) и, поэтому, дисконтированный товар. Тогда, в целях защиты имени и репутации бренда, с него обязательно срезают бирки, лейблы и указание на производителя. Такой товар реализуется «ноу-нейм», на других рынках, в других странах (продажи в которых наносят меньший ущерб глобальной репутации бренда).

• Бизнесом. Трудно представить, что можно много лет вкладывать ресурсы в популяризацию бренда, устанавливая связи с потребителем и позиционируя его в сознании потребителя, чтобы в одночасье этому потребителю предложить, под этим же именем, неликвидный продукт, без гарантии, сервиса покупки и не ожидать от этого шага вреда для долгосросной стратегии брендинга и для бизнеса. Представить это трудно, но это реальная возможность «по-тихому» распродавать через аутлет результаты неверного ценообразования, ошибок планирования, недостатков менеджмента, проблем закупки сырья и управления качеством производства, – все это избавляет от необходимости объясняться с инвесторами за просчеты моделирования или управления бизнесом.

С точки зрения маркетинга, аутлет это недостойная практика! Аутлет это торгово-экономическая уловка производителя – манипулирование рынком, с целью обеспечение возвратности вложений в сырье и материалы, обеспечение окупаемости производства, рентабельности и возвратности инвестиций. К сожалению, не все методы стимулирования торговли, идут на пользу бренду и рыночной позиции компании. Часть из них позволяет, в ущерб долгосрочной маркетинговой стратегии, решать краткосрочные и (или) локальные задачи. В данном случае, экономические задачи. Сам термин «outlet» («сливное отверстие унитаза») недвусмысленно говорит об отношении бренда и производителя к покупателям аутлет и самому формату подобной торговли.

Из истории аутлет. В 1936 году Anderson-Little, производитель мужской одежды, открыл сеть павильонов за пределами завода и на отдалении от фирменных магазинов, где продавал продукцию с хорошими скидками. В таких аутлетах продавались нераспроданные излишки и некондиция. В 1974 году в городе Рединг в США компанией Vanity Fair открыт первый мультибрендовый аутлет.