АТЛ (эй ти эл, ATL)

ATL (эй ти эль, АТЛ, ATL-реклама) –  донесение маркетинговой информационно посредством массовых средств коммуникации. Аббревиатура ATL –  происходит от английского словосочетания: "above the line" – над чертой.

Характеризуя рекламу ATL (эй ти эль), отмечают, что исторически первый и традиционный вид коммуникации маркетинга – одностороннее , прямое, со стороны производителя, продавца товаров,  воздействие на сознание покупателя без включения его в непосредственный диалог с продавцом товара, торговой организацией, производителем – считаются безличными по отношению к потребителям.

Выделяют шесть составляющих ATL (канадлов коммуникации):

• печатные СМИ;
• радио реклама;
• телевидение;
• кино, ("большой экран");
• наружная реклама (в том числе реклама на транспорте);
• реклама в интернете.

Все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации.

Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами. Однако, ATL-коммуникации представляют собой самые дешевые способы донесения информации при расчете на единицу контакта. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные:

• с разработкой концепции массовой коммуникации;
• разработка коммуникационных приемов,  конкретных сюжетов, роликов, макетов;
• размещение рекламы в средствах массовой информаци;
• мониторинг выходов;
• последующий анализ эффективности, как коммуникационных приемов, так и самой концепции.

Достоинства ATL:

• прогнозируемый результат; риск сводится к минимуму;
• низкая стоимость одного контакта;
• существующая система посредников, предлагающая услуги размещения ATL;
• возможность автоматизации размещения рекламных материалов по ряду информационных каналов;
• возможность планирования и оценки требуемого бюджета и прогнозирования результата;
• применимость, как для общенационального охвата ЦА, так и для локальных (географических или отраслевых) компаний.

Недостатки ATL:

• формат ATL ограничивает креативность рекламных материалов;
• высокие совокупные затраты на создание, прокт и анализ эффективности массовых коммуникаций.

Стоимость ATL рекламы определяется по показателю CPT (cost per thousand) — стоимость 1000 рекламных контактов. Самая низкая стоимость контакта среди ATL каналов у наружной рекламы (CPT = 28 руб.), у ТВ-рекламы – 60 руб., у радио рекламы  – 86 руб. у интернет рекламы – 142 руб., у газет – 160 руб., у журналов – 175 руб. (по данным Initiative, 2011г.).

Качество ATL-рекламы опредяется следующим показателями:
CTI — коэффициент количества активных просмотров ATL рекламы;
GRP (gross rating point) — это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием, показывающий процент населения, который был подвергнут рекламному ATL- воздействию;
Reach (охват) — количество людей, в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с ATL - событием;
Frequency (частота) — количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении рекламной кампании

Происхождение термина ATL. Считается, что термины ATL (эй ти эль) и BTL (би ти эль) были сформулированы в середине XX века при составлении плана затрат на маркетинг. Подробнее опроисхождении терминов.