Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга


Бренд и брендинг

Бренд возникает, при знакомстве с продуктом и сохранении в памяти некоторых сильных, благоприятных и уникальных личных ассоциаций с брендом.

Брендинг и типология бренда

Выбор одного из типов бренда является основой бренд=стратегии компании и горизонтальная типология брендов, вертикальная и латеральная архитектура бренда рассматриваются, с точки зрения стратегии, как единожды выбранное и статическое, а изменения в жизненном цикле бренда, в стратегии брендинга учитывается как динамическое изменение. В этом контексте возникает несколько типов брендов. 

Горизонтальный брендинг:

  • Монобренд (единый бренд) – бренд сформирован одним продуктом или многочисленными продуктами, выпускаемыми на рынок под одним брендом;
  • Мультибренды – несколько дифференцированных брендов одного уровня и значения;

Единый бренд означает, что маркетолог управляет только одним брендом в каждом сегменте рынка, тогда как мультибренды означают, что в каждом сегменте управляются два или более бренда.

Вертикальный брендинг 

  • Зонтичный бренд – основной сильный бренд, являющийся защитой и покровителем нескольких слабых брендов, расположенных под ним;
  • Вторичные бренды расположены ниже основного бренда, поддерживают его и защищают от проблем на рынке (от ценовых скачков, ими жертвуют при изменении коньюнктуры рынка);
  • Третичные бренды расположены ниже вторичного бренда и защищают его от ценовых атак;
  • Премиальные бренды расположены над основным брендом и служат для улучшения имиджа зонтичного бренда;

Вертикальный брендинг преследуют цель сокращения избыточного спроса и расширения продаж для снижения издержек. Отправной точкой является основной бренд, то есть первый бренд в иерархии. Как правило, его имя соответствует названию компании, поскольку продукты, компания и имя появляются обычно одновременно. Боковые бренды появились рлхднее, в силу дальнейшего развития маркетинга компании и отличаются друг от друга с точки зрения названия, предназначения, целевых групп и рыночных сегментов.

Бренд-пасьянс (боковые бренды) представляют собой разноплановую архитектуру брендинга:

  • Бренд Private label, (частная марка) – продукты, выпускаемые под именем продавца, но. как правило,  с указанием на имя производителя на упаковке;
  • Ко-бренд – коллективный бренд перекрестного маркетинга, в отличие от индивидуального бренда, имеет двух или более владельцев;
  • Дочерний бренд, в отличие от бренда готовой продукции, представляет собой суббренд для стороннего основного продукт (популярный бренд фар для брендинга автомобиля);
  • OEM (англ. original equipment manufacturer — «оригинальный производитель оборудования») – компания, как правило, на рынке технически сложной продукции, которая производит детали и оборудование без указания своего бренда, под заказ другой компании. Несмотря на отсутствие указания на бренд, как правило, профессиональный покупатель знает (догадывается) о имени производителя;
  • Бренд продавца – в отличие от товарного знака производителя, является торговой маркой принадлежащей производителю торговой сети или дилера;

Жизненный цикл бренда

Бренды не статичны и существуют в динамике. Существование бренда происходит в силу закона о «жизненном цикле бренда», состоящему из следующих фаз:

  1. Новый бренд и мероприятия по его популяризации и определение места в сознании потребителей
  2. Рост бренда
  3. Устаревание бренда и один из возможных вариантов развития события:
    • Перенос бренда путем переноса бренда с одного продукта на связанный в собственной программе,
    • Продажа лицензии на бренд путем переноса бренда с одного продукта на коннотативно связанный во внешней программе,
    • Обновление бренда путем реанимации или повторного введения устаревшего бренда,
  4. Смерть бренда (если действие или бездействие приводит к устареванию и смерти):
    • Замена бренда и шаг 1;
    • Продажа бренда через смену владельца бренда.



  8.71K просмотров