Бренд и брендинг

Успешные бренды

Отличительные и успешные бренды обычно обладают следующими качествами:

1. Бренды отличаются от конкурирующих брендов. В эпоху превышения предложения над спросом и растущего рекламного шума, дифференцированный бренд необходим для выживания продукта и компании на рынке. Чем больше бренды могут соответствовать ожиданиям потребителей и даже превосходить их, тем глубже доверие; чем дольше они выживают, тем выше ценность бренда.

2. Бренды соответствуют своему целевому рынку. Они взывают эмоциональным резонанс и легко укладываются в сознании потребителей (а не просто имеют запоминаемые логотипы и популярные имена). Великие бренды, как правило, воспринимаются самими потребителями – как имеющие некоторое отношение персонально к каждому, затрагивая множество аспектов повседневной жизни и облегчая их.

3. Бренды пользуются общественным уважением и имеют «легендарный» статус, который, возможно, передается из поколения в поколение.

4. Бренды подпитываются. Усилия и затраты на поддержание актуальности брендов, как и на поддержание их места в сознании потребителей, должны быть постоянны.

5. Атрибуты бренды сохраняются, наследуются и передаются другим продуктам, компаниям и т.п., при этом , все осуществляется, не отступая от основных ценностей бренда. В случае упадка и возрождения бренда, – это вносит свой вклад в мифологию бренда.

6. Великий бренд обладает влиянием. Например, может доминировать и изменять природу целого сегмента рынка, что, в свою очередь, поднимает их на еще больший уровень величайших глобальными брендов

Сила бренда

Бренды, которые вызывают эмоциональный резонанс, индивидуальность и связь с людьми, могут иметь огромную силу и экономическую ценность – «силу бренда». Типичным показателем такой силы бренда является способность бренда не просто влиять, но и управлять ценой продукта, доминировать на рынке, увеличивать долю рынка продукта и даже быть детерминантой роста самого рынка.

Есть много причин, чтобы иметь сильный бренд.

1. Сильный бренд наделяет продукт или услугу устойчивым преимуществом на конкурентном рынке.

2. Бренд ведет к экономии масштаба, когда к популярным продуктам производитель добавляет новинки под тем же брендом, он легче получает долю рынка для новых продуктов, экономит на продвижении и при создании систем распределения.

3. Бренды дифференцируют (помогают выделить и отличить) продукты и услуги от конкурентных.

4. Бренд сближает компанию и целевого потребителя – у них уже есть нечто общее – бренд.

5. Бренд снижает риск ценового давления конкурента, когда менее удачливый, менее качественный и менее отбрендованный конкурент сможет выбрать для себя стратегию ценового проникновения в рынок и получения доли рынка, торгуя по более дешевым ценам аналогичным продуктом.

6. Бренд облегчает торговый менеджмент. Сильный бренд обеспечивает большую переговорную силу при взаимодействии с покупателями, каналами распространения;

7. Бренд облегчает маркетинг–менеджмент. Например, когда сильному бренду легче получить лучшие рекламные места и пространство торгового зада магазина для проведения рекламных акций. Брендинг также облегчает увязку рекламы с другими маркетинговыми коммуникационными программами и может снизить общие затраты на личные продажи и убеждение.

8. Бизнес может использовать сильные бренды для увеличения своей акционерной стоимости.

9. Бренд – это защитник репутации компании.

К другим преимуществам брендинга можно отнести облегчение получения правовой защиты их товаров и услуг. Наконец, сильный бренд создает основу, на которой компания может проще и быстрее запускать новые продукты и услуги. Однако, у идеи создания сильного бренда есть одна существенная проблема – каннибализация другого бренда. Происходит это тогда, когда потребители и владельцы бренда предпочитают вкладываться и взаимодействовать с сильным брендом, когда один бренд получает признание и уважение за счет других аналогичных брендов из той же компании.