Бренд и брендинг

Капитал бренда

Сила бренда оказывает прямое влияние на доходы компании, но только тогда, когда сила бренда сформирована и поддержана соответствующим уровнем затрат в его поддержание и развитие. Сила бренда выражена в капитале бренда. Несмотря на множество моделей, которые могут количественно оценить стоимость бренда в денежном выражении, до сих пор не существует единой, универсально согласованной методологии измерения капитала бренда.

По сути, капитал бренда – это совокупность активов и обязательств бренда, которые увеличивают или уменьшают стоимость продукта или услуги для ее потребителей.

Капитал бренда заключается в пяти категориях:

1. Узнаваемость имени;
2. Лояльность к бренду;
3. Потребительское качество товаров и услуг;
3. Воспринимаемое качество, которое может отличаться от потребительского, за счет силы бренда;
4. Другие активы бренда, такие как:

• стоимость патентов,
• стоимость товарных знаков,
• стоимость созданной системы распределения и присутствия продукта на рынке,
• число постоянных покупателей продуктов под брендом
• и проч.
  

Собственный капитал бренда компании – рыночная стоимость компании, превышающая чистую балансовую стоимость компании, или денежный поток от продуктов и услуг под именем бренда, по сравнению с денежным потоком продуктов и услуг без бренда.

Эффект наличия сильного бренда у компании может проявляться:

• в общей стоимости компании
• или в более высоких ценах, которые компания может взимать за свои продукты и услуги.

Конкурентное преимущество и бренд

Все сторонники концепции существования бренд-капитала утверждают, что активы, составляющие бренд-капитал, являются основным источником конкурентного преимущества. Таким образом, фундаментальный тезис концепции существования бренд-капитала заключается в том, что для достижения конкурентного преимущества и, следовательно, более высоких финансовых и рыночных показателей, компании должны приобретать, развивать и использовать бренды и те возможности, которые предоставляют бренда.