Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга


Бренд и брендинг

Бренд возникает, при знакомстве с продуктом и сохранении в памяти некоторых сильных, благоприятных и уникальных личных ассоциаций с брендом.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду, внешние дискрипторы, объединенные одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Дескриптор бренда – конкретный атрибут, предложение или преимущество бренда.

Отношения между потребителем и брендом часто носят не только рациональный, но и эмоциональный и личностный характер. Скажем, продукт под известным для потребителя брендом часто существует не только, как предмет материального мира, но существует в сознании человека. Как сказал в 1955 году знаменитый рекламный гуру Лео Бернетт:

Прежде чем вы сможете получить долю рынка, вы должны получить долю ума.

Имя бренда

Имя бренда (бренд-нейм, фирменное наименование) – это любое слово или иллюстрация, которая четко отличает предмет маркетинга одного продавца от предмета маркетинга другого продавца.

Фирменные наименования также могут быть усилены с помощью соответствующего логотипа.

Торговое имя (trade name, трейд нейм, имя продающей компании) – это юридическое название организации, которое может иметь или не иметь отношения к бренду ее продукции.

Бренды стиральных порошков, выпускаемые Unilever или Procter & Gamble, не имеют в своем имени названия компании, хотя торговое имя указано на обороте или на торце упаковки.

Торговая марка (trade mark, трейд марк, зарегистрированная марка) – это фирменное наименование, символ или логотип, который зарегистрирован владельцем, как уникальный, принадлежащий ему и защищеный законодательством о торговых марках. Закон запрещает легально использовать любую из зарегистрированных торговых марок.

Бутылка Coca-Cola, Heinz, визуальные атрибуты упаковок Persil так же защищены, как и их соответствующие «торговые имена». Рекламные слоганы, джинглы и даже движения или жесты, связанные с брендом, также могут быть зарегистрированы в качестве торговых марок.

Фирменный знак (бренд-марк, логотип, brand mark) – это элемент визуальной идентичности бренда, который состоит не из слов, а из дизайна и символов.

Золотые арки McDonald's, «яблоко» Apple или трехлучевая звезда Mercedes в круге – это фирменные знаки.

Бренд-марк также может быть защищен, как и «торговые марки».

Окружение бренда (среда бренда)

Окружение бренда – присутствие бренда, такими атрибутами, как продукты, упаковка, графика, логотип, в физическом мире: на носителях рекламы, на полках продаж, в информационном пространстве.

1. Важно, чтобы бренд имел один и тот же дизайн, внешний вид и ощущение, что в физическом мире, что в среде, в которой он проектируется.

2. Бренд должен быть представлен в соответствующей бренду среде: на адекватных бренду местах и полках продаж, в правильных средствах массовой информации. Между брендом и физическим окружением должна быть гармония.

Атрибутами, составляющими бренд являются:

  1. Материальные атрибуты бренда: продукты (как набор потребительских свойств), услуги, люди, личность, место;
  2. Вербальные нематериальные атрибуты – словесные и очевидные для потребителей: имя, визуальный логотип или товарный знак, логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки и продукт (как запоминаемый и отличимый вид товара), дескрипторы и слоганы;
  3. Невербальные атрибуты бренда – влияющие на потребителя через образы и символы: репутация, лояльность к бренду, ментальные ассоциации, культура и присущие им ценности;

Все это вместе и создает запоминающийся, вылеляющий среди других и релевантный образ, формируемый в глазах и сознании человека.


  8.72K просмотров