Сегментация
Шаг 1: сегментировать рынок. Любая компания имеет ограниченные ресурсы. Вообще, никогда и не при каких условиях не бывает ситуации, когда ресурсов хватает для реализации запланированного.
Уровни сегментации
В зависимости от наличия ресурсов, типа продукта и взглядов в компании на рыночную деятельность, сегментация рынка может осуществляться на нескольких различных уровнях – компании могут практиковать сегментацию на крупные целевые группы (массовый маркетинг), полную сегментацию – работать практически персонально с каждым потребителем (микромаркетинг) или что-то среднее (сегментный маркетинг или нишевый маркетинг).
Массовый маркетинг. В начале 20 века, с ростом потребления крупные компании потребительского сектора экономики (товары для дома, товары индивидуального потребления) придерживались массового маркетинга – массового производства, массового распространения и массового продвижения одного и того же продукта примерно одинаковым способом для всех потребителей.
Традиционный аргумент в пользу массового маркетинга состоит в том, что работа на самом большом потенциальном рынке ведет к самым низким затратам, которые, в свою очередь, могут трансформироваться либо в более низкие цены, либо в более высокие качество, получаемое потоковым производством, когда все налажено и обеспечивает стабильное качество. Однако сейчас многие факторы усложняют масс-маркетинг. Например, повысившиеся требования потребителей, возможности производства мелких партий товаров и адаптация их под изменяющиеся потребности, а также высокую информированность потребителей и индивидуализацию их потребностей.
Маркетинг сегментов. Компания, практикующая такой маркетинг, группирует рынок, выделяет в нем отдельные сегменты и адаптирует свои предложения так, чтобы они более точно соответствовали потребностям одного или нескольких сегментов. Сегментный маркетинг имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания может продавать более эффективно, подстраивая и ориентируя свои продукты или услуги на отдельные группы потребителей со специфичными требованиями. Такая специализация выгодна потребителям и компании. Помимо точности продукта, компания использует каналы коммуникации и коммуникационные приемы, ориентированные только на тех потребителей, которым она может служить лучше для них и выгоднее для себя. Компания также может более эффективно продвигать свою продукцию, имея цены соответствующие потребностями четко определенных сегментов. Компания, выбрав целевой сегмент, может столкнуться в нем с меньшим количеством конкурентов, если меньше конкурентов сосредоточено на этом сегменте рынка.
Сегменты рынка, как правило, представляют собой большие идентифицируемые группы внутри рынка.
Нишевый маркетинг. Нишевый маркетинг фокусируется на подгруппах внутри этих сегментов. Ниша – это более узко определенная группа потребителей, обычно идентифицируемая путем деления сегмента на подсегменты или путем определения группы с особым набором признаков, которые могут стремиться к особому сочетанию преимуществ.
В то время как сегменты достаточно велики и обычно привлекают несколько конкурентов, ниши меньше и обычно привлекают только одного или нескольких конкурентов. Однако, это не главное перимущество. Выбрав нишу, можно стать большим профессионалом за счет очень точного понимания потребности потребителей данного продукта и производя продукт, который максимально точно удовлетворяет их потребности. Нишевые маркетологи, по-видимому, настолько хорошо понимают потребности своих ниш, что их клиенты охотно платят больше, понимая и доверяя специализации и профессионализму нишевой компании.
Микро-маркетинг – это практика производства продуктов и реализации маркетинговых программ в соответствии со вкусами и потребностями конкретных людей и мест, выделенных в микро-мегменты (см. в словаре понятие «гиперсегментация»). Микро-маркетинг включает в себя:
- местный маркетинг – концентрация маркетинга на удовлетворении потребности потребителей определенного места (населенного пункта, района), что предполагает адаптацию бизнеса, продукта, системы распространения и продвижения к потребностям местных групп потребителей;
- индивидуальный маркетинг – адаптация бизнеса, продуктов и маркетинговых программ к задаче удовлетворения индивидуальных потребности и предпочтений отдельных потребителей. По сути – это работа по заказам потребителей.