Введение в «Основы маркетинга»

На стыке наук

Любое новое появляется в двух случаях: на свободном, не занятом месте и на стыке чего-то разного и важного, – там где есть место и предпосылки для его появления. Выше упоминались: торговля, социальный порядок, экономика, финансы и деньги. Маркетинг возник на стыке нескольких наук, поскольку каждая из них не смогла найти ответы на некоторые из возникающих в обществе процессов и явлений. Междисциплинарность маркетинга и отголоски в нем многих наук, и даже прямые заимствования принципов этих наук, стали попыткой одновременного поиска ответов на один и тот же вопрос во многих науках. До маркетинга каждая наука в отдельности, без успеха пытались объяснить происходящее и дать рецепты для бизнеса и общества, как им сосуществовать и взаимодействовать.

Корнями уходящий в экономику и торговое дело, в антропологию (наука о человеке) и психологию, маркетинг перерос каждую из этих наук и стал социальной наукой или наукой об экономических процессах в обществе.

Маркетинг изменялся и развивался на протяжении многих лет. Это, в частности, отражено в том, что он заимствовал из других дисциплин на всех этапах своего развития.

Экономика для маркетинга

Экономическая теория повлияла на формирование основ маркетинга больше, чем любая другая социальная дисциплина. Поскольку большинство маркетологов заняты повышением эффективности функционирования их компании в обществе, они используют: концепцию продуктивного бизнеса, базовые принципы экономики: спрос и предложения, товар и рынок, себестоимость и ценообразование, основы конкуренции и философию экономических отношений между членами общества и между государством, бизнесом и обществом.

Поскольку маркетинг изначально рассматривался исключительно как экономическая деятельность, экономический анализ и теория широко использовались с самого начала его изучения. Многое в маркетинге изменилось, когда пришло осознание, что мысли и поступки людей не объяснимы лишь экономической целесообраностью.

Антропология для маркетинга

Казалось бы, сложно представить насколько далеки друг от друга экономика и антропология. Антропология изучает природу человека, его развитие, взаимное существование с природной, существование человека в социальной и культурной средах. Экономика же учит рачительности хозяйствования и тому, что задача бизнеса — генерировать выгоду. На самом деле, объединение взглядов антропологов и экономистов, дало маркетингу мощный инструмент для повышения эффективности рыночной деятельности – в процессе становления и развития маркетинга появились такие понятия как «организационная культура», «потребительная культура», «потребительское поведение», которые изменили представления о процессах в экономике и бизнесе, заставив задуматься о организационном развитии, о культуре потребления и о культуре в целом. 

Взглянув на свою компанию глазами специалиста изучающего человека, предприниматель и маркетолог получили возможность увидеть, как корпоративная культура их компании влияет на бизнес и этого экономическую эффективность, на его стабильность и перспективы; получили возможности для ее изменения и улучшения; стало возможно наблюдать, как из покупателя формируется потребитель, а также, как уже он сам может формировать культуру сотрудничества:, как культура сотрудничества бизнесмена с партнерами и поставщиками влияет на его бизнес.

Психология для маркетинга

Психология – это третья дисциплина и отрасль социальной науки, концепции которой способствовали развитию маркетинговой мысли. Очевидно, что маркетинговая деятельность напрямую связана и с психологией всех участвующих в ней: с психологией производителей, потребителей и других участников рынка. Маркетинг занимается изучением психики, сознания и поведения, личности в целом, но концентрируясь на отношениях личности к своему физическому и социальному окружению. Психологические концепции, включенные в маркетинг, можно разделить на несколько групп:

1. Проблемы и задачи, связанные с мотивацией и привлекательностью рыночного продукта и его имени.
2. Изучение поведения и влияние на поведение — способности тонко улавливать конъюнктуру рынка и отношения потребителей и реагировать на них;
3. Маркетинговое мышление — понимание зависимостей успеха от сбалансированности внешних и внутренних характеристик своей деятельности;
4. Передача идей, на основе понимания механики возникновения: внимания, интереса, желания, убеждения. Не только концепции, но и методология были заимствованы студентами маркетинга из психологических исследований.
5. В маркетинговые исследования вошли методы наблюдения, экспериментирования, использования анкет, глубинного интервью и проекции.

Более того, ранние изучения эффективности рекламе и наблюдения за процессом покупки в значительной степени опирались на психологию, поскольку выдающиеся теоретики и практики рекламы и продаж были психологами. Однако, со временем, было замечено, что психологические основы поведения человека, все больше изменяются под влиянием социальной среды, частью которой является человек.

Социология для маркетинга

Социология – это область, связанная с пониманием человеческого поведения в группах и социальных условиях. Социология ответственна за концепции, повышающие эффективность управления маркетингом. Считается, что мысли и поступки человека обусловлены не только факторами психологи личности, но и влиянием других людей, объединенных в сообщества: обычаями, мотивами и ценностями, создаваемыми обществом в целом и отдельными его сообществами. Общество и сообщества оказывают влияние на отношения людей в социальной структуре и на их поведение.

Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки — в обмене, не только товаров на деньги (как думает экономика), но и в обмене знаний, идей, который влияет уже на товарно-денежный обмен. Сложность такого обмена означает необходимость изучения, не только поведения отдельного человека, но и его поведение в группе людей, а также необходимость объяснить отношения, возникающие в процессе обмена. Помимо этого, к заимствованным маркетингом элементам социологии относятся социальные понятия, поведенческие модели групп людей, а также методы и процедуры проведения исследований людей, с учетом их взаимного влияния в группе.