Введение в «Основы маркетинга»
Добро пожаловать в курс «Основы маркетинга». С этой небольшой главы мы начнем с вами изучать практику, свод законов, принципов и философию того, что называют маркетинг.
Нацеленность на ключевых потребителей
Не все из возможных потребителей важны для компании. Поскольку люди разные, то у разных потребителей различны представление о ценности, а возможности компании ограничены (временем, физическими, экономическими ресурсами), значит, компания не в состоянии удовлетворить потребности всех потребителей. Чтобы работать эффективно, компания вынуждена концентрировать: внимание, усилия и финансы на определенной группе важных потребителей – «целевых потребителей», ценность которых для компании высока. Ценность таких целевых потребителей столь высока, сколь высока, для этих потребителей, ценность предоставляемых компанией товаров и услуг.
Другими словами:
- Компания, в силу ограниченности ресурсов, умеет предоставлять ограниченный набор ценностей и делает это максимально хорошо;
- Компания ищет только тех потребителей, которые высоко оценивают эти ценности – целевых потребителей;
- Компания может предлагать ценности и другим потребителям, но ее останавливает малая выгода, которую компания будет получать, от работы с такими потребителями, которые не могут высоко оценить то, что делает компания.
Нацеленность на ключевых потребителей и на целевые рынки включает предполагает последовательность следующих действий:
- Segmentation (сегментация потребителей) – разделение большого числа потребителей на части и группирование в эти части потребителей со схожими поьребностями, характеристиками и взглядами.
- Тargeting (таргетинг) – определение ключевых потребителей, которых бизнес будет пытаться обслуживать, разработка маркетинговых планов и программ заточенных на ключевых потребителей , для достижения максимальной эффективности деятельности, большего результата для себя и больших выгод для этих потребителей.
- Positioning (позиционирование продукта) – создание желаемого образа продукта в сознании именно ключевых потребителей.
Эти три важных элемента маркетингового процесса – три ключевых концепции маркетинга образуют важное единство, обозначенное, как «STP-процесс». Процесс СТП обеспечивает неразрывность связи между рынком и тем, как компания действует в условиях рынка. Чем точнее СТП, тем эффективнее маркетинг компании.
Маркетинг – комплексная рыночная деятельность
Другой ключевой для маркетинга концепцией является «концепция комплексности маркетинга». Маркетинговые программы и решения маркетологов вращаются вокруг традиционных переменных комплекса маркетинга, таких как:
- продукт,
- цена,
- место
- продвижение.
Почему важны эти и каждая конкретно переменные маркетинга, а тек же, почему эти переменные должны учитываться во взаимосвязи и комплексно – об это отдельно и специально. Сейчас, важно понимать неразрывность связи этих четырех элементов, их взаимное влияние друг – на дуга и на эффективность маркетинга вообще.
Наконец, компании управляют своим маркетинговым процессом, отслеживая полученные результаты (например, продажи или их отсутствие) и адаптируя программы, чтобы оставаться в курсе, когда меняются потребительские и рыночные условия.