Цифровой PR

Маркетинг социального влияния

Маркетинг влияния или маркетинг социального влияния – это понятие выделяется в Западном маркетинг-сообществе и определенно, довольно редко используют в России, по причинам очевидным. Вряд ли это отдельный и самостоятельный «маркетинг», но эта деятельность, совершенно точно, относится к паблик рилейшнз. Говоря о влиянии на социум подразумевают:

1. Использование такого канала, как социальные сети и таких инструментов, как:
1. Таргетированный контент, созданный и распространяемый от имени компании и бренда;
2. Модерирование контента, созданного и распространяемого пользователями;
   
2. Коммуникацию с социальными авторитетами – социально активными и влиятельными в социуме лицами;
   
3. Коммуникацию с профессиональными авторитетами, которые могут быть задействованы для оказания влияния на социум.

Маркетинг социального влияния или, если точнее, PR, ориентированный на социальные сообщества базируется в признании, учете и использовании того факта, что, когда потенциальный потребитель принимает решение о покупке, на него, не в меньшей степени, чем реклама, влияют различные люди, как входящие в его ближний круг, так и являющиеся членами его социального сообщества. Социальное влияние – это не что-то новое. Задолго до цифровой эпохи люди спрашивали друг у друга совета, принимая решения. То, что купил один человек, часто вдохновляло другого, особенно если первоначальный покупатель выказывал удовлетворение от покупки.

Отличие маркетинга обеспечения социального влияния от коммуникации в социальных сетях заключается в том, что помощь, снятие возражений, информирование, промотирование конкурсами и викторинами и массовое рекламирование – не является предметом деятельности маркетингового PR-специалиста, ориентированного на задачу обесппечения влияния на социум.

Социальное влияние имеет значение при каждой покупке, но оно имеет решающее значение:

• при покупках с высокой стоимостью, чем при покупках с низкой стоимостью;
• в случае покупок, несущих потенциально высокие риски.
  

Совершая покупки с низкой стоимостью (те, которые сопряжены с небольшим риском), люди редко стремятся к влиянию, и на них не так сложно повлиять со стороны – расскажи точно и убедительно, доходчиво и языком потребителя, и повлияешь на решение о покупке. Сложнее, когда покупка дорогая и товар сложный, а покупатель – профессионал. В этом случае, без создания маркетинговой системы влияния, задействующей авторитет лидеров мнения, знание и понимание мотивов совершения покупки и механик социального влияния, просто не обойтись.

Маркетолог, стремящийся внедрить методы маркетинга, должен понимать, что есть референты, эксперты и влиятельные социальные лица; что люди, в основной своей массе, в той или иной мере поддаются влиянию; а также этот маркетинговый специалист должен ответить на ряд вопросов:

1. Какие социальные факторы влияют на потребителей, когда они принимают решения о покупке?
2. Склонны ли потребители подчиняться влиянию, изучая, анализируя и выбирая?
   
3. Как такое влияние может определить результат и насколько такое влияние может предопределить результат?
4. Кто те влияющие на потребителей лица?
5. Это конкретные эксперты или социальные группы, возглавляемый лидерами мнения?
6. Как выйти с такими лицами на контакт и как сделать их заинтересованными лицами?
7. Какие стимулы для них важны, чтобы питать их интерес к предмету маркетинга?
8. Какие мероприятия необходимо провести, чтобы собрать пул влиятельных лиц?
9. Какие информационный, организационная, социальная и маркетинговая поддержка нужна для их работы?
10. Каков план социальной работы по обеспечению влияния на потребителей?
11. С какими трудностями приходится сталкиваться и как меняется план работиы в соответствии с изменяемой реальностью?

Маркетинговый специалист, понимая важность социального влияния на потребителей и пытающийся положительно повлиять на решение о покупке, должны влиять не только на потребителей, но и на этих влиятельных лиц.

Типы влиятельных лиц:

Рефералы (pеферентные инфлюэнсеры) – участники социального общения и пользователи сервисов социальных платформ, лица, оказывающие влияние в социальных сетях, знающие потребителей и общающиеся с ними (что такое «реферальный маркетинг?»)

Эксперты (экспертные инфлюэнсеры) – их влияние обеспечено авторитетом в отношении продукта, который потребитель рассматривает в качестве покупки, основано на образовании, опыте, квалификацией и в связи с карьерными достижениями.

Позиционеры (влияющие, благодаря позиции). Позиционное влияние – влияние на основе авторитет, присущее должности и роли. Позиционнор влияют: начальники, родственники).

Ресурсный инфлюэнсер – может обеспечить влияние, благодаря имеющимся или привлекаемым ресурсам. Наличие большой аудитории, финансовых или административных возможностей – хороший ресурс, позволяющий влиять на других людей. Частный случай ресурсного инфлюэнсера – «информационный инфлюэнсер» – имеющий доступ к информационному ресурсу. Используя этот ресурс, инфлюэнсор способен собирать аудиторию и оказывать влияние на нее.

Недостаточно иметь блестящую идею. Я видела слишком много проектов, возглавляемых великими, увлеченными людьми, которые терпели неудачу, потому что они пытались оказывать влияние в одиночку. Вы должны взять с собой в лодку нужных людей. Вы должны задействовать всю доступную вам человеческую материю.

Доктор Софи Вандебрук, технический директор Xerox