Плейс (место)
Компания может производить лучший продукт, но если она не может предоставить этот продукт в руки клиентов, то потенциальный рыночный успех компании находится под угрозой
Комплекс маркетинга. Элемент 3 «Место»
С точки зрения маркетинга, «место» (place) – это слишком общее слово, вряд ли отражающее суть нескольких важных задач, на решение которых необходимо обращать внимание в комплексной маркетинговой деятельности. Именно поэтому, этот элемент комплекса маркетинга часто трактуется не полно или ошибочно. Одной из функций маркетинга, еще в начале прошлого веке, было определена такая деятельность, как «распределение» (Distribution, дистрибьюция) – обеспечение широкого присутствия товара на рынке. Однако, со временем, под распределением стало пониматься вся совокупность задач по обеспечению:
- товарная, финансовая логистика (движение продукта);
- взаимоотношения с торговыми точками и посредниками;
- стимулирование развития таких взаимоотношений;
- обеспечение наличия складских запасов;
- обеспечение присутствия товара в местах продаж – в магазинах и на их торговых полках
- контроль за соблюдением цены на продукт на всем пути от производителя – до потребителя
- организация и контроль за продвижением продукта на всех этапах его движения от производителя – до потребителя;
Задачи торговых маркетологов
Товар лежащий на складе производителя не представляет ценности для потребителей, находящихся, как правило, на значительном расстоянии от производителя. Потребитель сегодня привык покупать товары и услуги удобным для себя образом, в привычных местах и в то время, в которое он хочет это делать. «Плейс» может стать самым сложным элементом комплекса маркетинга, ведь как только продукт выходит за ворота завода, он оказывается во власти посредников в маркетинговом канале (Что такое «маркетинговый канал»?).
Для решения этой задачи:
- в компании производителя товаров и услуг формируется отдел продаж, отделы доставки и приема заказов.
- в ряде случаев, компании-производители прибегают к услугам подрядчиков дистрибьюторов – посредников, занимающихся распределением товаров (определение понятия «дистрибьютор).
- иногда привлекают агентов – дилеров (кто такие дилеры?)
- но, в любом случае…
Задача 2: Обеспечить постоянное наличие товара на рынке – задача привести в соответствие возможности производителя и потребности потребителя. Довольно часто, динамика спроса на товары и услуги не соответсвует производственным возможностям завода. Так товары пляжного отдыха потребляются летом, но в это время производители просто не могут обеспечить потребителей нужным количеством этих товаров. Производители могут изготавливать эти товары зимой, но в это время спрос на них мал. Делать запасы товаров, под увеличившийся спрос, своевременно снабжать ими потребителей – эта функция возложена на маркетинг.
Задача 3: Распределение товара на рынке. Если продукт является продуктом массового потребления, он должен быть доступен как можно шире, то есть он должен присутствовать в большом количестве мест продажи одновременно, но не в большем количестве, чем торговая точка будет способна продать и не в больше количестве торговых точек, чем производитель сможет обеспечить товаром и не таком количестве торговых точек, которые совокупным предложением смогут обеспечить спрос на продукт. С другой стороны, если продукт является премиальным потребительским товаром, он должен быть доступен только в определенных торговых точках. Каких именно – это снова задача для маркетинга.
Задача 4: Сортировка и упаковка продукции. Многие производители выпускают, упаковывают, перевозят и хранят товары большими партиями. В тоже время, потребителям нужны эти товары поштучно или малыми партиями. Проблема часто возникает еще и в том, что сроки годности партий товара ограничены и за время нужно обеспечить не только правильное хранение, но и перевозку, правильную переупаковку, продажу продукта. Причем, сделать это нужно так, чтобы осталось достаточно времени для потребления этого продукта, до того, как истечет срок его годности. В этом случае, для обеспечения эффективной рыночной деятельности и большей удовлетворенности потребителей, важно понимать динамику спроса, а также нормы потребления, принципы перевозки и хранения купленного потребителями продукта.
Задача 5: стимулирование продажи продукта с полок. Розничные торговцы сталкиваются с особыми проблемами, такими как выбор места для выкладки продукта, обеспечение необходимого товарного запаса, мерчандайзинг, обеспечение информирования и навигации и рекламы и промоушена продукта в точках продаж. решать эти проблемы помогают маркетинговые специалисты.