Van Waterschoot Walter, Van den Bulte Christophe

«The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited»

Пересмотреная классификация комплекса маркетинга 4P

D последние десятилетия, предложенная МаКкарти классификация инструментов комплекса маркетинга 4P, получила широкое признание. Однако в последние годы высказывается все больше критики, среди прочего, из-за присущего ему негативного определения стимулирования сбыта и отсутствия взаимной исключительности и коллективной исчерпываемости. Авторы оценивают классификацию 4P в соответствии с критериями, предложенными Хантом (Hunt), и представляют улучшенную классификацию.

В этой статье мы рассмотрим то, что можно смело считать основной классификационной схемой в маркетинге – конфигурацию 4p в маркетинговом комплексе. Концепция комплекса маркетинга является одной из основных идей маркетинга. Тем не менее, его прагматично разработанная и широко распространенная классификация 4p не отвечает требованиям хорошей концепции из классификаций и систематизаций.

Маркетинговая дисциплина нуждается в строгой классификации комплекса маркетинга, не только для стимулирования концептуальной интеграции и очищения дисциплины, но и для значимого измерения усилий, в границах применяемого на практике комплекса маркетинга и, тем более, последствий его применения. Кроме того, менеджерам необходима четкая классификация всех инструментов, имеющихся в их распоряжении, чтобы оценивать и выносить суждения о целях, взаимодействиях и ограничениях инструментов. 

Сначала мы обрисуем и прокомментируем происхождение и применение классификации 4p. Далее мы оцениваем эту систему, используя критерии, предложенные Хантом (1991). Взяв за отправную точку наблюдаемые недостатки типологии 4p, мы затем разработаем некоторые необходимые строительные блоки и, наконец, объединим их в новую классификацию.