Таргетинг

Опасности точного таргетинга

Бренды и продукты, которые слишком сильно полагаются на таргетинг, за счет точности, смогут конечно же достичь краткосрочных целей продаж. В то время, долгосрочное здоровье бренда может пострадать и сократится жизненный цикл продукта, но концентрированные на таргетинге маркетинговые специалисты, не только не поймет причину и даже не увидят этот разрушительный процесс. Дело в том, что методы достижения краткосрочных эффектов принципиально отличается от того, чем достигается большинство долгосрочных эффектов. 

Почему таргетинг может стать причиной проблем маркетинга? Есть на то две существенные причины:

1. Рост продаж не происходит только за счет постоянного таргетирования на определенный сегмент покупателей бренда – как они покупали, так и будут покупать. Продажи растут не только за счет роста постоянства потребления продукта, но и за счет новых потребителей. Концентрируя внимание на постоянных покупателях, можно упустить потенциал роста продаж за счет новых потребителей, не потребителей, покупателей продукции конкурентов, за счет потребителей, кочующих между целевыми группами;
2. Потребитель со временем меняется и этот процесс неизбежен, за счет переоценки ценности личных и социальных, изменения возраста и положения, за счет появления новых конкурентных продуктов, которые влияют на изменения в привычках, режиме и динамики потребления. Точность таргетинга может может послужить концентрации внимания на все уменьшающейся группе потребителей.

Таргетинг – концентрации внимания и усилий на текущих задачах не должен отменять решения задач ближайшей и отдаленной перспективы. Эффект увеличения объема продаж и рост удовлетворенности потребителей можно стимулировать целенаправленным и рациональным таргетингом – рекламными призывами и маркетинговым стимулированием, но долгосрочные показатели продаж, маркетинга и бренда, достигается с помощью кампаний обеспечивающих «популярность» (общественную известность), стимулирующих привлекательность и обеспечивающих эмоциональный резонанс между человеком и брендом.

Есть еще одна важная проблема таргетинга. Если концентрировать внимание только на тех, кто потребляет постоянно и удовлетворен отношением с брендом и потребляемым продуктом, то можно упустить тех, что справедливо остается не доволен – не потребляет или прекращает потребление по тем или иным причинам. Таргетинг может ошибочно подсказать, что они – не целевые потребители, хотя причина может быть не в них, а в самом бренде или продукте: в устаревании продукта, изменившейся рыночной коньюнктуре, обделенности вниманием таких потребителей.

Таргетинг в диджитал маркетинге

Цифровая среда позволяет концентрировать внимание на целевых контактах, покупателях и потребителях. Существуют и популярны специальные инструменты таргетинга: в социальных сетях, в контекстной, медийной и видео-рекламе. Очевидность результатов цифрового измерение числа контактов, регулярности взаимодействий и отклика посетителей подсказывает, что таргетировать проще, автоматизированно удобнее и, за счет простоты подсчета, эффективнее, чем пытаться привлекать потенциальных покупателей, формировать отношения и управлять мнением смоциума. Заниматься информированием, вовлечением сложнее, чем напоминать о себе постоянным покупателям. Многие диджитал–маркетинговые специалисты, до 100% всех бюджетов отдавая на таргетинг, совершают большую стратегическую ошибку, описанную выше.

Разумно ли брендам продолжать направлять свои усилия в направлении более точно ориентированной аудитории? Для брендов и компаний, не планирующих прекращать свою работу завтра, такая тактика, подсказанная цифровыми рекламистами представляется ошибочной. Занимаясь таргетингом, возможно и необходимо осуществлять массовый охват целевой группы потребителей с помощью цифрового управления коммуникациями – помимо насущных задач продаж сегодняшнего дня, необходимо решать все те же стратегические задачи бренда, продукта и компании.

Существует оптимальное сочетание усилий и затрат на таргетинг и на стратегию, которое можно настроить методом проб и ошибок, экспериментов и повторений, чтобы получить рекламу, дающую максимальный эффект:

• Планируйте рекламу, привлекайте средства массовой информации, которые перекрывают широкие и узкие, долгосрочные и краткосрочные цели.
  
• Используйте кросс-медийные платформ, чтобы активировать ускользяющую часть аудитории:
• Радио / Интернет-радио;
• Реклама на ТВ / ТВ-каналы на видео-сервисах;
• Торговый маркетинг в фирменный офлайн-магазин / промоушен на маркетплейсах;
• Измеряйте охват на разных платформах и решая разные задачи: краткосрочные и долгосрочные – недостаточный охват аудитории бренда приводит к сокращению внимания к бренду и сокращению числа взаимодействий с брендом в дальнейшем;
  
• Измерьте популярность бренда и рост продаж; соотносите изменения этих показателей в результате проведения одних и тех же кампаний.
  

Вполне понятно, что в эпоху цифровых медиа и возможностях учета и контроля, бренды хотят использовать более целенаправленные кампании, чтобы охватить конкретную целевую аудиторию, которая обеспечит продажи на кассе. Однако, самые умные бренды понимают, что цель таргетинга не отменяет цели развития маркетинга и стабильности продаж. Такие не похожие задачи могут и должны быть решены одновременно, с помощью более сложных подходов к планированию, активации и измерению кроссплатформенных маркетинговых кампаний.