Директ-маркетинг (маркетинг прямых коммуникаций)

Задача прямого маркетинга

Существует ряд задач, которые может выполнять директ-маркетинг, в зависимости от того, используется ли он для прямых продаж или для поддержки продвижения продукта. Задачи могут быть связаны с текущими транзакциями и отношениями с потребителями:

Получение заказа. Использование онлайн-платежей, личных кабинетов и истории покупок делает это возможным. Например, напоминание о необходимости оплатить подписку на следующий период или доставку воды в офис – такой директ-маркетинг интересен тем, что продавцы могут как принять заказ, так и доставить товар немедленно.

Предоставление информации. Прямой маркетинг может стать началом диалога (как выше), но и послужить каналом коммуникации, позволяющим потребителям запрашивать дополнительную информацию, важную для принятия решения о покупке и (или) для пользования купленным. «Горячии онлайн линии» по обслуживанию клиентов сегодня довольно распространены.

Стимулирование визита. Обратите внимание! Не абстрактное «установление контакта» и не «посещение онлайн-ресурсов» компании. Прямой маркетинг используется для того, чтобы мотивировать потребителя сформировать заказ, но, если это действие не может быть совершено по какой-либо причине (например, сложный и дорогостоящий продукт), то стимулировать потребителя посетить магазин, шоу-рум, выставку или мероприятие, где потребитель, вдохновляемый, информируемый и мотивируемый продавцом, может получить больше информации, ознакомиться с продуктом, условиями его покупки и потребления. В качестве стимула потребителя сделать визит, используются бонусы, дисконты.

Действие продавца по предварительному запросу потребителя. Потребитель может оставить заявку на новинку, просьбу о напоминании сделать действие в отношении компании и ее продукта. В этом случае, прямой маркетинг – хорошая возможность повысить удовлетворенность потребителя и привязать его к компании, бренду и продукту.

Эксклюзивное ограниченное предложение. В случае предварительного согласия потребителя, продавец может предоставлять дополнительные выгоды для постоянных или значимых потребителей и напоминать о возможности получения таких выгод (например: получить ожидаемую новинку раньше остальных).

Формы прямого маркетинга

Директ-маркетинг содержит множество форм маркетинговых коммуникационных инициатив:

• офлайн-формы:
• почтовое сообщение;
• телемаркетинг;
• прайс-листы и каталоги;
• личные встречи;
• работа на выставках;
• доклады на семинарах и конференциях
• вендинг и киоски;
• телемагазины;
• а также онлайн-технологии:
• сообщения электронной почты;
• таргетированные рекламные ролики (когда потребитель сам решает: смотреть или нет);
• подкасты;
• вебинары;
• интерактивные коммуникации.
• директ-напоминания («продлить пользование», «напоминиение об очередном заказе»);

Измеримость директ-маркетинга

Как упоминалось ранее, одной из определяющих характеристик директ-маркетинга является его измеримость. Процесс директ-маркетинга, как и результаты кампании могут быть отслежены для определения эффективности, коррекции будущих кампаний. Измеримость означает, что маркетологи знают, кто реагирует на их обращение, что позволяет им создавать базы данных, которые можно использовать для адаптирования предложения и перекрестных продаж, для напоминания о своевременности последующих покупок.

Использование баз данных потребителей позволило маркетологам выявлять и отслеживать реакцию потребителей, мотивировать их ценовими и не ценовыми выгодвми. Поскольку компании, владеют такой информацией, лучше понимают своих потребителей, им легче правильно сфокусировать свои усилия в области не только прямого маркетинга, но и, при необходимости, корректировать весь комплекс маркетинга.