История торгового маркетинга

Несколько вех в истории торгового маркетинга для раздела "Введение" студенческих дипломных и курсовых работ по специальности "Маркетинг". И помним, что в тексте уже Вашей работы нужно переписывать все своими словами, а то "спалят"!

Основная задача торгового маркетинга – стимулировать продажу товаров и услуг, "активизировать маркетинговую деятельность" компании на рынке. Такова задача торгового маркетинга во все времена: активизировать деятельность с целью продажи товара, оживить торговлю.

Первые шаги торгового маркетинга

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио господин Мицуи открыл первый универсальный магазин. В этом магазине проводилась торговая политика, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории тогового маркетинга хозяин магазина в большей мере ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, размещая товар на полках системно, постоянно расширяя ассортимент товара.

В России отечественные предприниматели - купцы - с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и торгового персонала. В России всегда было принято стимулировать покупателя с помощью нехитрых приемов торгового маркетинга. К примеру, было приянто отпускать покупателям товар "с походом" (при продаже, немного добавлять товара к покупке за туже цену), предоставлять товар на пробу, доносить (доставлять) купленный товар и т.п.

Торговый маркетинг в конце 19 века

В конце XIX века, с появлением ритейла самообслуживания, универсальных магазинов (универсамов), с целью, в первую очередь, распродажи товаров с полок, отмечаются первые подготовленные и организованные акции торгового маркетинга по стимулированию сбыта товаров. Поскольку в магазинах самообслуживания товары "молча" конкурируют между собой прежде всего своим видом, то изменение организации торговли повлекло за собой и необходимость применения мероприятий смимулирующего характера для увеличения продажи отдельных видов товара.

Торговый маркетинг применялся ситуационно - от понимания текущей проблемы, поэтому, мероприятия торгового маркетинга включались в рекламный бюджет компаний. В то время стимулированию торговли уделялось меньшее внимание, чем рекламе.

Торговый маркетинг в 20 веке

В начале века в Бельгии и во Франции, на окраинах городов стали открываться торговые центры, для которых покупательский "траффик" стал важнее, чем доходность от продажи единицы товара. Большое количество покупателей и числа покупок обеспечивался акциями и промоциями, о которых покупатели узнавали из рекламных проспектов, доставляемых им на дом. Низкие цены, выгодные предложения, иные всевозможные торговые "уловки" – вот те аргументы, которые заставляли покупателя отправляться в "шоп-туры" на окраину города. 

В США в городе Мемфис, штат Теннесси, 6 сентября 1916 года  открылся первый магазин самообслуживания. Он принадлежал Кларенсу Сондерсу, владельцу патента, и назывался Piggly Wiggly. Американцам принадлежит еще и изобретение форматов торгового центра (1922-1923 гг.) и гипермаркета (1930 г.), способствующие развитию торгового маркетинга. 

Однако, становление торгового маркетинга стало происходить только после "Великой депрессии", царившей в США в 20х годах века. С этого момента элементы торгового маркетинга: акции стимулирования покупки, мерчандайзинг становятся непременным атрибутом успешной розничной торговли. Однако,  в структурированном виде торговый маркетинг существует не более 50 лет. В 60х годах прошлого века в Европе, во Франции, появились первые, достаточно разноречивые определения торгового маркетинга. Изначально мероприятия торгового маркетинга можно характеризовать как торговый маркетинг "жесткого" типа (hard-selling), включающий демонстративное и обыгрываемое снижение цен, скидки на объемные покупки и т. д.

Быстрое развитие сферы торговли заставило предприятия совершенствовать инструменты торговли и торговый маркетинг признать как особую технологию стимулирования торговли. На фоне совершенствования других технологий, очень быстро произошло структурирование затрат на так называемые ATL (above the line) - массовые коммуникации: телевидение, пресса, радио и проч., и BTL (below the line) - затраты на торговый маркетинг и другие инструменты коммуникаций.

Исследование BIPP (опубликованное в 1993 г. во Франции) показало: с 1977 по 1987 гг. средний рост расходов на торговый маркетинг составил 17 % в год; затем его развитие становится скачкообразным, и в 1991 г. расходы на торговый маркетинг возросли на 27 %.  В сфере продовольственных товаров можно говорить об истинной маркетинговой революции - рост расходов на торговый маркетинг составил 45 %.

В 20 веке было сформировано очертание еще одно из направлений торгового маркетинге - стимулирование торгового персонала. Для того чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее "духом", компании стали прибегать к приемам торгового маркетинга: финансовым поощрениям, конкурсам среди продавцов, выплатам бонусного вознаграждения. Все они являются инструментами толргового маркетинга по стимулированию торгового персонала собственной фирмы и торговых посредников. В США это направление практикуется с 1929 г., когда Мак-Дональд (E.F. MacDonald) выдвинул саму идею стимулирования торгового персонала.

Торговый маркетинг на рубеже 21 века

На рубеже веков, соотношение между затратами на рекламу и на торговый маркетинг по всем рыночным сегментам уже составляло в среднем 60% на 40% в пользу рекламы. За последние десять лет 20 века торговый маркетинг получил признание в качестве самостоятельного инструмента маркетинга. При этом, торговый маркетинг - как самостоятельный инструмент маркетинга и в большей мере используется в ряде сегментов, чем другие, изначально активно применяемые, маркетинговые инструменты: PR, реклама, директ маркетинг.

В России на рубеже веков о торговом маркетинге говорили только в рамках общей концепции формирования спроса и его  стимулирования, не выделяя как-либо стимулирующие мероприятия торгового маркетинга. Наибольшей популярностью все так же пользовался лишь одни "жесткие" инструменты торгового маркетинга -  предоставление дисконта (скидки). Этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках стимулитрования только лишь объемных покупок, валового товарооборота.  

С начала XXI века наблюдается активный рост рынка услуг торгового маркетинга. BTL-агентства активно предлагают услуги по проведению мероприятий торгового маркетинга.

Торговый маркетинг сегодня

Торговый маркетинг можно рассматривать как комплекс технологий маркетинга, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал всех игроков маркетингового канала). При этом цель торгового маркетинга - увеличения объема продаж с одновременным увеличением числа новых покупателей, увеличение числа повторных покупок. Таким образом, сегодня торговый маркетинг - это сформировавшаяся системная дисциплина, роль которой в маркетинге постоянно увеличивается.

В последнее время стали практиковаться инструменты торгового маркетинга, как soft-selling ("мягкие продажи"), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара: проведение различных конкурсов, игр, программы лояльности и т. п.  Сочетание "жёстких" и "мягких" методов торгового маркетинга не просто побуждает к покупке, но и  устанавливает взаимную активную связь между продавцом - покупателем и товаром.

На протяжении последних десяти лет в России имело место увеличение расходов на стимулирование торговли, по сравнению с расходами на рекламу. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на торговый маркетинг 60 - 75% от бюджета. Причины этому  много, и эти причины вполне можно разделить:

1. Вследствие динамизма развития многих сегментов рынка, вследствии кризиса маркетологи вынуждены ставить тактические задачи, в надежде получить быстрые продажи. В этом случае задача, скажем, улучшения имиджа товара, компании отходит на второй план;
2. В сформированных рыночных сегментах устоявшаяся система распределения оказывает давление на производителей, побуждая их прибегать к стимулированию сбытовой сети для активизации интереса к товару на полках;
3. Покупатель часто более чувствителен к стимулированию покупки, выгодам по акциям, предлагаемым стимулированием, чем к рекламным сообщениям;
4. Опыт проведенных акции торгового маркетинга, реальные результаты от проведенных мероприятий торгового маркетинга, оперативно отражаемые информационными системами ритейлеров, дистрибьюторов, отслеживание товародвижение, наглядно показывающие преимущества торгового маркетинга; 
5. Значительный рост, в последнее время, расходов на ATL, на фоне снижения эффективности этих мероприятий. Рекламное давление, создаваемое производителями увеличивается, на фоне снижения эффективности.