Акции маркетинга. Накопительная программа.

Накопительные программы, проводимые в течение определенного срока в сочетании с ATL мероприятиями, являются достойным способом поддержки мотивации к покупке, за счет влияние накопительных программ на лояльность потребителей. Так называемая накопительная или кумулятивная скидка в b2b - как основа накопительной программы применяется часто и работает, но стимулирование "накопления" в b2c идет по значительно более сложной схеме, которая предполагает определенные трудности в планировании и при реализации.

Палка "о двух концах"

При разработке подобных программ перед нами встают, по крайней мере, две неизбежные проблемы:

• чем привлекательнее выглядит программа для потребителя, тем дороже она обходится;
• чем проще вести программу, тем сложнее в ней участвовать потребителю.

Первая дилемма - это из области вечных проблем маркетинга. Очевидно, что должно быть соответствие между поощрением и ценностью, создаваемой для нас потребителем. Окупить поощрение только за счет доли выручки, полученной в период действия программы, - это идеальная ситуация. К сожалению, так бывает не всегда. Поэтому приходится рассчитывать на покупки, которые потребитель сделает и после завершения проекта. А также, чтобы получивший приз благодарный участник стал хорошим примером для окружающих и в свою очередь укрепил их желание покупать продвигаемую марку. Иными словами, накопительная программа должна повлиять на лояльность потребителя.
Теперь, о второй дилемме. Для этого на минуту забудем, что мы работаем в сфере маркетинга и вспомним второго человека, сидящего в нас - потребителя. Приятно ли нам, если при покупке необходимого нам товара мы получаем дополнительное поощрение - в виде подарка или какой-то услуги? "Конечно да", - скажем дружно и некоторые обязательно добавят, - "но если…".
Это "если", скорее всего, сведется к следующему: "как бы ради этого поощрения нам не стало труднее жить".
Что же важно для нормального потребителя? Думаю, что не в последнюю очередь - чтобы учет сделанных им покупок не создавал ему дополнительных сложностей.

Что подтверждает покупку?

На первый взгляд, отличная штука - упаковка. Всегда можно предложить потребителю из нее что-нибудь вырезать, вылущить, выпарить, наконец. Но сами по себе такие упаковки совершенно не приспособлены для участия в накопительной системе. Как, впрочем, и крышки от бутылок, штрихкоды, этикетки, обертки, уголки и прочие остатки труда упаковочной индустрии. Ведь они не позволяют нам в процессе программы определять - кто же купил, кто этот безвестный покупатель? Призовые очки начисляются не абы-кому, а конкретному участнику. Значит, нужны какие-то специальные купоны с бланками, где участник будет писать: "Это я". Такие купоны участники должны получать в достаточном количестве.
Хорошо, если купон можно легко "встроить" в упаковку. Если ваше производство позволяет изготовить необходимое для программы количество товара в такой упаковке, да еще и дистрибьюторская сеть способна обеспечить присутствие этого товара во время проведения акции и именно в магазинах, участвующих в акции - то вы уже дважды счастливый маркетолог. Но даже в этом случае нужно обеспечить прием подтверждений от населения.
Непросто, а иногда и невозможно максимально приблизиться к потребителям и обеспечивать моментальный прием купонов в каждой точке продажи. Не всякую упаковку можно сразу после покупки "распотрошить" без ущерба для дальнейшего пользования продуктом. Если же предполагать, что потребитель потом что-то принесет или пришлет, то мы рискуем отсечь существенную часть ленивых (занятых) или просто забывчивых потребителей — ведь не написано же на мусорных ведрах: "Проверь! А все ли купоны ты вырезал!". Мы должны четко понимать, с каждым новым условием, облегчающим жизнь маркетологам (а также продавцам, дизайнерам, юристам), мы создаем новый фильтр, отсекающий часть потребителей. На самом деле, фильтры - не такое уж однозначное зло. Но об этом чуть позже.
Наилучшие условия для организации участия в накопительной программе:

• процедура подтверждения покупки должна быть максимально приближена к кассе;
• участник должен легко и однозначно опознаваться.

Подводный камень №1. Накопление — это не для всех

Около 100 лет назад итальянский социолог и экономист Вильфредо Парето сформулировал свой знаменитый принцип: "Значимого меньшинства и незначимого большинства": только 20% целевой группы должны давать 80% продаж, оборота и прибыли. Можно предположить, что на рынке товаров массового спроса результат маркетинговой акции также определяется именно участием наиболее активного меньшинства из состава целевой группы.
Вот оно - меньшинство в действии. А что же большинство?
Почти половина владельцев карт ограничились одной-двумя транзакциями. Опрос малоактивных участников показал, что многими из них вначале двигало исключительно любопытство. Они его удовлетворили или разочаровались, получили карточку в виде сувенира, символа принадлежности к "Большой марке", или просто забыли о ней и прекратили участие. А вот затраты на коммуникации с малоактивными участниками - просто за счет их многочисленности, - заставляют прослезиться. Или найти слабое утешение в том, что все.таки напомнили о марке - и то хорошо.
Но стоит ли считать такое положение вещей неизбежным злом? "Накопительная программа интересна примерно 20% целевой группы, и не стоит рассчитывать на большую активность". В конце концов это и с выводами Парето согласуется… :) Однако не все так плохо.
В самом деле, наилучших результатов можно добиться тщательной подготовкой списков участников программы. Если заранее составлен список наиболее ценных потребителей, известны мотивы, позволяющие влиять на их лояльность, и из списка выбраны те, кто склонен к накопительной программе — о проклятии Парето можно смело забыть. Если же персонализированное приглашение участников в программу невозможно, приходится возвращаться к дедовским методам маркетинга и работать с целыми сегментами.
Например, использовать фильтры, которые дают возможность уменьшать затраты на "лишних" участников. Причем в качестве фильтра выступают не столько особенности участия в программе, сколько особенности присоединения участников.

Как же обычно приходят участники в программу на обстрактном примере: В июне в акцию включились те, кто получил карту из рассылки по адресам участников предыдущих акций. Так находят своих владельцев примерно треть карт. А вот остальные две трети появились следующим образом:

• в июне-июле в супермаркетах распространяются буклеты, которые знакомят потенциальных участников с условиями акции и приглашали отправить запрос на получение карты;
• затем в августе и первой половине сентября карты раздаются непосредственно в магазинах.

Очевидно, что второй вариант получения карты легче первого. Поэтому прямая раздача карт дает примерно в 3 раза больше участников. Но легко пришедшие обычно и легче относятся к участию - только 15% стали обладателями призов. Зато среди получивших карты по запросам 25% участников собирают необходимое для получения призов количество очков.
Кстати, в октябре можно предоставить возможность заказа новыми участниками карт по горячей линии. Впрочем, этим вариантом скорее всего воспользуются буквально единицы, поскольку рекламная поддержка акции уже завершилась, и узнать телефон непросто. Поднять количество можно продолжением рекламной акии в интернете на фирменном сайте. Правдпа такой сайт должен иметь хорошую аудиторию и уж точно не менее 300 уникальных IP в день. Зато так приходят самые целеустремленные участники. Практически каждый третий из них - потенциальный обладатель приза.

 

Таким образом, мы вернулись к теме фильтров, влияющих на развитие программы. Видно, что повышая или понижая планку сложности вхождения в программу, можно либо расширить захват целевой группы, либо увеличивать долю активных участников - это уж какие задачи ставятся пред программой. Однако тут мы можем столкнуться с другим рифом:

Подводный камень №2. «Дрейф» целевой группы

Есть "подозрение", что участие в накопительной программе находит разную поддержку в различных социальных и возрастных группах населения. В результате по мере развития накопительной программы может произойти своеобразный "дрейф" социально-демографических показателей ее участников. И не факт, что этот "дрейф" окажется очень по душе маркетологу. А то и вовсе может помешать решению поставленной задачи. Впрочем, не претендую на глобальные обобщения.

Только приведу несколько примеров.

 

Итак, можно выделить три стадии участия потребителей в программе:

• приглашаемые, то есть те, кому производились рассылки писем и кого должны были приглашать к участию барышни в магазинах;
• пользователи карт, то есть те, кто хотя бы раз воспользовался картой;
• реализовавшие возможности, то есть те, кто купил по ходу программы 85 и более пачек и получил право на приз.

Вот что бросается в глаза при сравнении этих групп:
1. В сравнении с приглашаемыми, среди пользователей карт преобладают женщины.

2. Почти в прямой зависимости от успехов в программе находится возраст участников. Если среди пользователей карт средний возраст колеблется около 20+ лет, то среди реализовавших - средний возраст за 30.

3. Среди пользователей карт выражены группы студентов и предпринимателей. Зато они практически полностью исчезают среди реализовавших, где в основном присутствуют профессионалы и служащие. Возможно, причина в том, что вступить в программу студентов и предпринимателей побудило любопытство, а вот заниматься регулярным участием у них не было возможности (у кого из-за отсутствия времени, а у кого - и денег).

Подводный камень №3. Дать накопить - не обязательно повысить лояльность!

Казалось бы, что потребителям надо? И так покупают необходимые им товары, да еще и призы могут получить. А если получат – так вообще должны быть по гроб жизни обязаны. Опасный путь рассуждений! Как я уже говорил выше, на рынке товаров повседневного спроса редко удается окупить программу в течение ее проведения и только за счет покупок участников. Поэтому программа должна обеспечить хорошую лояльность:

• желание продолжать покупки в течение срока, достаточного для удовлетворения организаторов;
• стремление рекомендовать свой выбор окружаю. щим;
• понимание преимуществ товара, которые они извлекают из своего выбора.

Накопительная программа сама по себе эти результаты обеспечить не может. Мне приходит в голову ассоциация с растением. Чтобы это растение взросло и расцвело, его нужно поливать (поощрять потребителя подарками, приоритетным обслуживанием, поздравлениями, просто вниманием к нему и его мнению), но если под корнями нет почвы - все бесполезно. А почва - это качественный продукт, который действительно необходим данному человеку.

В завершение

В завершении хотел бы сказать пару слов о том, что к участию в программах нужно стремиться привлекать людей, которые уже обозначены нами как реальные потребители, и лояльность которых может быть усилена накопительной программой. Лучше всего, если таких потребителей выбирают из заблаговременно созданной базы данных, содержащей историю их покупок и указание на желание участвовать в накопительной программе.

Не претендуя на истину в последней инстанции, рискну дать несколько основных рекомендаций.

• В накопительную программу желательно приглашать людей, уже попавших в список лояльных потребителей марки, действительно достойных удержания, - чтобы снизить расходы на обслуживание "игроков".
• За счет работы с четко очерченным списком участников, поддержку можно обеспечить методами директ-маркетинга — сопровождать программу мощной рекламной компанией необязательно (а иногда и вредно).
• Призы и условия участия должны четко соответствовать интересам и возможностям лояльных потребителей - чтобы избежать "дрейфа" в сторону от целевой группы
• Нужны не только особо ценные призы, ради которых нужно сделать десятки или сотни покупок, но и призы, которые можно дать после двух-трех участий покупателя в программе.
• Программу следует сразу четко ограничивать во времени, но в конце обязательно поблагодарить участников.
• Накопительную программу нужно рассматривать именно как информационный повод для общения с потребителями и постоянно контактировать с целевой группой - чтобы удовлетворить интересы не только самых меркантильных и упорных потребителей