Акции маркетинга. Тестинг

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для тестинга располагаются в основном в сегменте рынка с относительно большой емкостью - сегменте товаров народного потребления.

И, пожалуй, самая массовая группа товаров для тестинга – продукты питания.

Далее подробно мы рассмотрим особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова их цель? Где и когда проводятся подобные акции? Что должны дегустировать покупатели? Как и кто их должен проводить?

 Продукция должна обладать следующими свойствами:

• нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
• быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
• являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Какую цель преследуют при проведении дегустации?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию "втягивания" в канале сбыта. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем.

 Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех позволяет обойти негатив, пессимизм со стороны канала распределения и подготавливает канал к широкомасштабному сотрудничеству и лояльности.

Системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж, с целью создать благоприятный имидж марки, повысить узнаваемость и запоминаемость марки, что со временем обеспечит почву для взаимодействия с посредниками.

Где и когда целесообразно проводить дегустации

 Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах и специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

 Подобным образом организованные дегустации призваны:

• ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции
• увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 3-5 наименований для каждой торговой точки.
При составлении ассортимента для тестинга принимаются во внимание следующие факторы:

• наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевой аудитории);
• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными факторами ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

• 1-2 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
• 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывая интересы и производителя, и организаций розничной торговли, втянуть их в раскрутку, своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Организация и проведение тестингов

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам фирмы. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3 - 5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

 Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым, заказываемым предприятием программам.

Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой.

 По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать - впрочем, как и после любых других рекламных акций.

Расходы

Расходы на организацию и проведение тестинга состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

 Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей. По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.