Записки о сбытовой политике

Что такое сбытовая политика?

В маркетинговой практике я наблюдаю различные подходы к трактовке понятия "сбытовая политика". На мой взгляд, под сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные руководством компании единство  стратегий сбыта, маркетинга (позиционирования товара, стратегии охвата рынка и т.д.) и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, а также ценообразованию,  обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, формализации  договоров продажи (поставки) товаров, распределения товара  и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать, естественно, концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий (ориентирам), выставленным для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика целиком зависит от внешних, рыночных, и  внутренних условий функционирования компании. Для ее разработки сбытовой политики необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации.

Разработка сбытовой политики предприятия предполагает:

1. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;
2.  анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции, современным условиям хозяйствования, корректировку оргструктуры - при ведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации;
3.  разработку комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
4. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции.

 План сбытовой политики

Что же такое сбытовая политика, политика сбыта фирмы? По сути свой - это описательный документ, отвечающий на набор стандартизованных вопросов, ответы на которые - есть большой труд по анализу внешних и внутренних факторов, формализации документов, а также описанию методов работы с рынком и воздействию на посредников в сбытовом канале. Постарайтесь расписать каждый из разделов плана, и Вы получите сбытовую политику Вашей фирмы. 

1. Сбытовая стратегия

1.1. Выбор стратегии охвата рынка
1.2. Выбор критерия  сегментирования рынка

2. Политика товародвижения(распределения)

2.1. Каналы товародвижения
2.1.1. Прямые, косвенные, смешанные
2.1.2. Ширина прямых каналов
2.1.3. Длина и ширина косвенных каналов на  каждом уровне распределения
2.1.4. Пропорции при смешанных каналах
2.2. Форма прямого  сбыта
• Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, не магазинную); персональная  продажа; продажа по телефону, по купонам—заявкам; продажа на выставках и ярмарках и др.
2.3. Типы посредников
2.3.1. Независимые посредники
• Дистрибьюторы регулярного типа
2.3.2. Зависимые посредники
• Брокеры, закупочные конторы,  агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы, дилеры 
2.4. Товарная, отраслевая, региональная  специализация посредников
2.5. Подход к формированию количества посредников
• Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение , региональное и отраслевое распределение;
2.6. Методика нахождения и отбора посредников;
2.7. Методика плановой работы с посредниками

3. Ценовая  политика

3.1. Ценообразование при выпуске на рынок нового товара
• Цена "снятия сливок", цена проникновения на рынок, психологическая цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, метод ценообразования «от затрат»;
3.2. Установление цены на товары, реализуемые на  рынке  продолжительное время;
• Цены несколько выше, ниже, на уровне конкурентов;
3.3. Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка
3.3.1. Рынок свободной конкуренции
3.3.2. Рынок монополистической конкуренции
• Установление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др.
3.3.3. Рынок чистой монополии
• Дифференциация по группам  покупателей, по варианту  товара или услуги, по территории, по времени

4. Договорная политика

4.1. Виды договоров и формы их заключения;
4.2. Минимально возможный  объем сделок (границы сделок) для типовых договоров;
4.3. Сроки договоров  и условия продления;
4.4. Объем сделок, подлежащих утверждению руководством, а также компетенции сбытовых специалистов в отношении условий сделок;

5. Товарная политика

5.1. Товарная номенклатура
5.1.1. Ширина (общая  численность ассортиментных групп)
5.1.2. Насыщенность (общее число товаров)
;5.1.3. Глубина (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группы)
5.2. Товарный ассортимент ;
5.2.1. Решение о ширине товарного ассортимента ;
• Наращивание (вниз, вверх, двустороннее), насыщение (добавление новых изделий в существующих рамках) ;
5.3. Стратегия разработки новых товаров;

6. Коммерческое кредитование сбытового канала

6.1. Обоснование предоставления дебиторской задолженности;
6.2. Решение о предоставлении кредита;
6.3. Виды дебиторской задолженности (Срок, размер, кредитные линии);
6.4. Установление лимитов кредитования по видам посредников сбытового канала) ;
6.5. Инкассационная политика (методика погашения дебиторской задолженности;

7. Сервис для сбытового канала

7.1. Компенсация затрат посредников по продвижению и распределению товара;
7.2. Гарантийный сервис ;
7.3. Послегарантийныйсервис

8. Скидки

8.1. Обоснование предоставления скидки
8.2. Решение о предоставлении скидки;
8.3. Прайс-лист с системой скидок
8.4. Виды скидок

9. Политика транспортировки продукции

9.1. Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения)
9.2. Условия самовывоза со склада производителя
9.3. Виды транспортировки и сроки доставки

10. Структура организации и контроля сбыта

10.1. Подбор и расстановка кадров
10.2. Численность согласно специализации
10.3. Основные требования к персоналу  отдела сбыта
10.4. Система стимулирования и компенсации
10.5. Система обучения и контроля компетенции

11. Система планирования мероприятий сбыта

11.1. Выбор методик  разработки планов
11.2. Ключевые показатели деятельности
11.3. Процедуры контроля выполнения планов