Продажа покупателю в обход дилера?

Ситуация простая и тривиальная для b2b: Заказчик хочет купить товар в обход официального дилера. Как сработать правильно? Как не обидеть делера? Что такое дилерская политика? Ответы на эти вопросы и легли в основу этой заметки на полях. Написанное может быть полезно практикующим продажникам и торговым маркетологам.

Значится так... задачка проста и обычная для ситуации на рынке B2B.
1. Вы производитель (поставщик) некого товара.
2. Ваш клиент, в статусе дилер, уже год работает с Заказчиком - владельцем объекта: делает предложение, презентует, рассчитывает, консультирует. Результатом работы дилера является контракт на постакку товара, который Дилер покупает у Поставщика и устанавливает на объекте заказчика.
3. Дилер предоплачивает Вам свои деньги, подписав, предварительно, договор с заказчиком.
4. Вы начинаете производить товар.
5. Подписавший договор Заказчик забрасывает вашего Дилера техническими вопросами по вашему товару. После очередного "шибко умного" вопроса, дилер дает заказчику координаты Вашего отдела технического обеспечения (техотдела).
6. Не долго думая, через день заказчик появляется у вас в офисе с требованием: "работаем напрямую, минуя Вашего дилера".
7. Вы товар все равно производите и, теоретически, по этой сделке вам более выгодно сработать с заказчиком напрямую, в обход дилера (наценку дилера на товар вы положите себе в карман).
8. Вы уже получили по сделке деньги за товар от дилера. Можите, конечно, и вернуть их назад. Но когде вернет деньги, то, скорее всего, потеряете дилера навсегда.
9. Вы понимаете ту работу, которую сделал Дилер, Вы понимаете необходиомсть поддержки Дилера, но Заказчик настаивает на работе напрямую, и в случае Вашей неуступчивости, предупреждает о том, что уйдет к конкуренту.


Ваши действия, продавцы и трейд-маркетологи?
1. Продаем только через Дилера. Быть может Заказчик и не уйдет.
2. Продаем Заказчику напрямую. Фиг бы с этим Дилером. Не довел сделку до конца - сам виноват! Понимаем, что можем потерять дилера, но поручим менеджеру объяснить Дилеру нашу позицию.
3. Еще как-то...

С удовольствием готов послушать ваши решения. Но до формулирования моего ответа на вопрос, необходимо договориться о....


О постулатах:
1. Заказчики будут постоянно пытаться в обход дилеров получить продукцию И чем "круче" будет Заказчик (покупатель) тем вернее он будет искать контактов с менеджментом Производителя ("Зачем нам кузнец? Не... мне кузнец не нужен, что я лошать что ли?!";).
2. Заказчики, при этом, могут быть жесткими: "Да, я с ним общался, но он мне не нравиться, с ним я работать не буду"
3. Заказчики могут даже не упоминять о своих контактах с Дилером и роли Дилера в подготовке контракта.


Что же надо делать?
Вообше, ваши действия должны были начаться задолго до возникновения такой ситуации.

Необходимо продумать и проговорить с дилерами следующий порядок взмодействия в такой "критической ситуации" и чуть ранее, дабы не доводитель дело до конфликтного треугольника.


Между Производителем и дилерами должны быть проговорены, прописаны партнерские условия, лажащие в основе такого понятия как Дилерская политика Производителя:

1. Производитель не ворует Заказчиков и объекты у Дилера. Дилер (дистрибьютора) - оператор, партнер Производителя в определенном регионе (в определенном сегменте);

2. Производитель не отгружает (варианты):
- меньше, чем определенный объем в одни руки,
- не отгружает никому, кто не в статусе "Дилер";

3. Заказы с объем "менее чем..." Производитель передает дилеру из того региона, из которого пришел Заказчик;

4. Объем заказа "менее чем...", но от "ключевых клиентов" Производитель может обслуживать сам. Кто такие "ключевые клиенты" то же нужно прописать;

5. Убедите, заставьте, покажите на "плохих" примерах, что Дилер должен предупреждать Производителя о работе над проектом крупного Заказчика, который может "постучаться" к Вам. Предупредить Вас о тому уровне цен, который он декларировал Заказчику. Все это делается дабы исключить "пролезание" Заказчика в Дилеры, попытки Заказчика выбить объемные скидки;

6. Объем заказа "более чем..." Производитель может обслуживать сам, если:
- Заказчик не ссылается на Дилера;
- Дилер не предупредил о контактах с Заказчиком;
- Если Заказчик - ключевой клиент (например, федерального уровня - ГАЗПРОМ).

7. Любой из объемов без ограничений Производитель может отпускать Заказчику сам, в обход дилера,если Заказчик, категорически, со объяснениями или без, не хочет работать через дилера. В этом случае, если Дилер осуществлял "холодные" контакты, готовил сделку и т.п., то включаем такой инструмент торгового маркетинга, как дилерский бонус - вознаграждение за подготовку контракта.

8. Выплата бонуса юридически оформляется, на выбор:
- агенстким вознаграждением по агентскому договору,
- скидкой на пратию товара,
- рибейтом и т.п.

Если "на берегу" Производитель сумеет донести до Дилеров такого рода принципы, то Заказчики не будут манипулировать Производителем, Дилеры не будут "прятать" заказы от Производителя.