Что важнее: четкое позиционирование или четкая дифференциация?

Что такое позиционирование? Даже у основателей понятия – Райса и Траута, если обобщить, то: 

«позиционирование – элемент дифференциации и позволяет отстроится от конкурентов».

И за эту мысль они были неоднократно освистаны и биты профессиональной общественностью. На самом деле, поддавшись соблазну «продавать себя в качестве стратега», Трауту было важно как-то притянуть к позиционированию конкуренцию – что он и сделал, многократно, по ходу изложения книги «The Positioning Era» (1972 год), противореча здравому смыслу и опровергая самого себя (об этом в истории маркетинга). 

На самом деле, все просто и разумно... Когда говорим о позиционировании не нужно сложностей и маркетинговых заумствований. Еще не нужно смешивать позиционирование и дифференциацию.

Позиционирование в маркетинге

Позиционирование – определение и фиксирование позиции – своего места, системы взглядов и отношений к предмету, в отношении которого высказывается позиция.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым эту систему взглядов. Сделать понятным – это сократить дистанцию (временнУю и психологическую) между «услышать» и «понять», между  «слушающим» и «говорящим», между «своим мнением» и чужим.

Цель позиционирования – беспрепятственно, дешево и просто «продавать» свое мнение и продавать свой продукт, но только тем, у кого та же позиция – те же или схожие: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч. Позиционирование позволяет быть услышанным, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего.

Например, сходу заявленное: «водка лучше коньяка!» или «марка атомобиля "А" - лучше чем марка твоего автомобиля», – демонстрация позиции говорящего, его отношение к тому, о чем дальше будет говориться. Четко сформулированная позиция задает вектор для дальнейшего диалога. Если вокруг говорящего люди с той же позицией – хорошо! Чем больше аудитория, разделяющая эту позицию – тем больше слушающих и нужным образом реагирующих на сказанное (покупка).

Правда, у позиционирования есть обратная сторона...

Это означает, что если все вокруг вас хотят пить водку, а вы принесли коньяк, то готовьте огромный маркетинговый бюджет, ивенты, рекламу и образовательную программу, чтобы объяснить аудитории, что принесенный вами напиток имеет лучшие потребительские свойства и выгоды.

Что такое дифференциация?

Дифференциация – это отстронение от мейнстрима (основного течения). Нужно иметь большой чле очень большую голову, чтобы не следовать в фарватере лидера. Крайняя степень дифференциации – это позиция, которую не разделяет никто и, как следствие, наступает «никому ненужность»

У маркетинговых практиков бытует мнение, что больше продаж у товаров, незначительно дифференцированных от мейнстрима... чем больше дифференциирован товар – тем хуже у него продажи.. или тем больше его маркетинговый бюджет для поиска тех, у кого та же крайне дифференцированная позиция.

Дифференциация и конкуренция

Как только кто-то ставит рядом эти два слова, я вспоминают старый советский анекдот:

Дифференциация не делается ради отличия от конкурента! Дифференцируют, чтобы быть различимым в сознании и памяти потребителя и занимать позицию в его сознании и памяти лучшую и большую, чем занимает конкурент. Если позиция лучше и зафиксирована на большее время, то, как косвенный выигрыш, – это влияет на конкурентоспособность – способность противостоять конкурентам.

Что отличает позиционирование и дифференциацию?

То есть у позиционирования НЕТ цели зафиксировать в умах аудитории какую-либо отличную от конкурентов позицию. Позиционирование не формирует значимые для аудитории отличия, позволяющие, при контакте с брендом, осознанно или бессознательно приянть решение в пользу бренда.

НЕТ! Вовсе не так! Если у вашего конкурента та же четкая позиция – это ни хорошо и не плохо, это данность.

Если вы говорите, что вы не воруете, отчего ваш коллега должен непременно поменять позицию и утверждать обратное – чтобы любой ценой отличаться от вас? Вовсе нет! В этом ваши позиции близки, как близки с позицией миллионов потенциальных почитателей товаров или такой позиции. И если вы и отличаетесь – то не позиционированием.

Четкость позиции помогает занять место, но дифференциация помогает выделить это место точнее и на большее время. Чтобы отличаться, просто ищите и делайте то, что не делает ваш конкурент, только без фанатизма (см. про крайнюю дифференциацию).

Почему позиционирование лучше дифференциации?

Вообще, выбор между стремлением «быть понятным» или желанием «быть узнаваемым» – странный выбор. Надо быть понятным и узнаваемым, а еще лаконичным и точным, ярким и образным, удовлетворяющим потребителя – именно такие бренды запоминаются и к таким брендам тянутся потребители. Но, если уж делать бессмысленное – сравнивать и выбирать… Четкое позиционирование лучше, чем четкая дифференциация, то есть, лучше бренду совпадать с мнением потребителей, чем искать уникальные отличия. Лучше удовлетворять потребителя товарами и услугами, чем рекламой объяснять потребителю, почему ваш бренд лучше другого.

Правда, если:

• в дифференциации вы правы,
  
• и бюджет на маркетинг у вас есть...
  

то скоро ваша позиция может стать позицией масс. Поэтому, задумав отличатся, осознай: это удачная дифференциация или все-таки скорая смерть?