Сегментация

Сегментация (segmentation) – представление гетерогенного (неоднородного) целого как некоторого числа гомогенных (однородных) частей или сегментов, меньшего размера, отличающихся по набору признаков.

Важно отметить, что в литературе можно встретить, как «объединение объектов в группы», так и «разделение целого на группы», – обе лексемы равнозначны и описывают один и тот же подход к группированию объектов.

Цель сегментации – упрощение изучения, анализа, управления (и проч.) сложным целым.

Суть сегментации. По схожим признакам, группирование элементов целого и формирование отдельных групп, с целью последующего последовательно-параллельное манипулирования сложным целым, как набором простых отдельных элементов целого (сегментов).

Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей.

Критерии верной сегментации:

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым;
• выбранный сегмент должен быть измеримым;
• выбранный сегмент должен быть доступным;
• сегменты не могут пересекаться;
• элементы целого не могут принадлежать различным сегментам;

Маркетинговая сегментация – управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

• Цель сегментации в маркетинге – упрощении взаимодействия с рынком и рационализации затрат на разработку программ маркетинга.

• Задачи сегментации в маркетинге. Выделить часть рынка, на которую, целевым образом, направить маркетинговую деятельность компании, чтобы избежать неэффективного «рассеянного подхода» к рыночной деятельности, ориентируя маркетинговые усилия на определенные группы потребителей, адресуя разные маркетинговые усилия разным группам. Максимальный коммуникативный, коммерческий, экономический и маркетинговый эффект достигается с помощью концентрации усилий и средств, благодаря точность коммуникации и адресности маркетинговых программ.

Значение маркетинговой сегментации:

• помогает лучше понять и удовлетворять потребности целевых потребителей;
  
• обеспечивает максимальную эффективность маркетинговые усилий;
• позволяет уменьшить затраты на привлечение, удержание и обслуживание потребителей;
• позволяет выстраивать долгосрочные взаимоотношения с постоянными потребителями.

Критерии верной маркетинговой сегментации:

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым;
• выбранный сегмент должен быть измеримым, емким и иметь перспективы роста;
• выбранный сегмент должен быть доступным: иметь соответствующие каналы сбыта, распределения и доставки;
• выбранный сегмент должен иметь сильные и слабые стороны, компания должна иметь преимущества в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Сегментации подлежат любые рыночные объекты, в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы, одни и тебе инструменты маркетинга. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению границ рыночных сегментов, с целью поиска целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (см. определение сегментация рынка в словаре маркетолога).

• Географическая сегментация рынка — разделение рынка на части, имеющие определенные географические границы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.
• Отраслевая сегментация рынка – разделение рынка на части по отраслям, компаниям, выполняющих схожие функции, производящим схожую продукцию и (или) оказывающим схожие услуги для одних и тех же целевых групп потребителей.
• Гиперсегментация – бесконечно большое количество сегментов, сегментацию n-й степени. У некоторых маркетологов, похоже, действительно есть представление о том, что каждый клиент представляет собой отдельный сегмент (см. что такое «гиперсегментация»).

Сегментация продуктовая (товарная сегментация) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению, цене и принципу использования.. Сегментация помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли и в результате разработать долгосрочную ассортиментную стратегию.

Ценовая сегментация – объединение потребителей по уровню чувствительности к цене и выделение отдельных ценовых сегментов рынка. Потребители имеют разный доход, которым они располагают для осуществления затрат на обеспечение удовлетворенности. Поэтому люди отличаются тем, насколько они чувствительны к цене на товары и услуги. Сегментируя рынки, компании могут предложить максимально возможные цены для каждого ценового сегмента цены и, тем самым, увеличить извлекаемую прибыль.

Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям. Потребности людей различаются. Создание отдельных предложений для каждого сегмента имеет смысл и предоставляет людям лучшее маркетинговое, экономическое и коммерческое решение, прозволяющее обеспечить удовлетворенную потребность в товарах и услугах (см. в словаре маркетолога).

• Социально-экономическая сегментация потребителей – разделение потребителей на группы по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• Демографическая сегментация потребителей – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• Психографическая сегментация потребителей – деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.

Сегментационное исследование – исследование рыночных объектов и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.