Позиционирование

Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя.  Разработка маркетингового позиционирования - деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Концепция позиционирования — это идея Эл. Райса и Дж. Траута о том, что предмет позиционирования может обладать и должен обрадать эксклюзивным местом в голове потребителя. Валидное (корректное) позиционирование всегда является доказанным выгодным отличием (дифференциация) от четко очерченного (классификация) круга альтернатив.

Предмет позиционирования – все, что имеет имя собственное и то, что может и должно занять свое место в сознании потребителя: компания, бренд, товар, место, событие, явление, личность, процесс. Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить  исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.

Позиционировать предмет позиционирования можно с пониманием:

• что важно для  представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;
• каковы ошибки позиционирования конкурентов;
• какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;
• какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;
• какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;
• каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществв в форме рекламного сообщения;

Позиционирующее сообщение – информация, которую бизнес намеревается сообщить аудитории, для формирования в ее восприятии своей исходной позиции. Позиционирующее сообщение часто отличается от позиции, существующей у человека, поскольку отправной точкой для формирования позиционирования в голове человека служит не чистый лист, а сочетание текущего восприятия человеком предмета позиционирования, субъективного опыта взаимодействия с ним, наличия у человека убеждений, шаблонов восприятия и прочих факторов. 

Итогом правильного позиционирования является формирования необходимого бизнесу образа предмета позиционирования в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы предмет позиционирования  как можно более выгодно отличалась от предмета позиционирования конкурентов.

Таким образом правильно позиционированный предмет позиционирования подразумевает:

• наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);
• удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;
• отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты.

Позиционирование как задача – маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:

1. Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;
2. Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;
3. Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Cтратегия позиционирования – это стратегический, комплексный подход к формированию и управлению позиционированием, учитывающий множество периодов, концепций позиционирования и/или продуктов. Один из векторов стратеги позиционирования:

• специализация, экспертность;
• особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;
• стиль жизни или вид деятельности;
• новаторство, инновационность;
• экологичность, безопасность;
• дешевизна и доступность;
• постоянство наличия, ассортимент, доступность.

• Стратегическое позиционирование – это позиционирование, лежащее в основе бизнеса и ориентированное на долгосрочный период (в противоположность тактическому позиционированию).

• Тактическое позиционирование осуществляется в рамках отдельно взятой локальной маркетинговой кампании по продвижению предмета позиционирования и, как правило, представляющей собой попытку коррекции, на текущем этапе, существующей у потребителя позиции предмета позиционирования).

Управление позиционированием — это основополагающая активность бизнеса, цель которой – регулярно синхронизировать и направлять свое позиционирование в восприятии целевой аудитории в сторону позиции, обеспечивающей максимальный успех на рынке.

Внедрение позиционирования — активность по трансформации всех функций бизнеса с целью обеспечения синергетического эффекта (вместе с позиционирующим сообщением) по формированию искомого позиционирования в восприятии целевой аудитории.

Смотри о истории и концепции позиционирования в «Истории маркетинга».