Эффект ореола

Эффект ореола (halo effect) — в маркетинге, субъективная отношение потребителей к исследуемому предмету (товару, марке), мешающее объективному восприятию ряда отдельных черт предмета. Эффект ореола — неспособность к объективной оценке отдельно рассматриваемого свойства продукта (товара, марки), не предвзято, без взаимосвязи этого свойства с другими свойствами. Эффект ореола затрудняет оценку маркетинговых характеристик товаров (марок) с точки зрения их достоинств и недостатков.

Эффект ореола замечен исследователями при попытках выяснить ту или иную оценку потребителей на их взаимоотношения с рынком, особенно в области оценки рекламы или товаров. В соответствии с теорией, потребитель должен быть способен объективно оценивать каждое свойство предмета исследования, независимо от других его характеристик и не должен испытывать трудностей, высоко оценивая одно свойство и низко - другое.

Суть эффекта ореола проявляется при проведении маркетинговых исследований. Специалисты отмечают, что респонденты имеют тенденцию высоко оценивать характеристики некоторой марки или товара, если испытывают положительные эмоции в отношении этой марки (товара), если объект исследования им нравится. Одновременно с этим, респонденты низко оценивают сразу все качества той марки товара, которая им не нравится и не в состоянии выделить отдельно положительные свойства.

Эффект ореола в маркетинговой практике. При формировании и развитии впечатления о марке или товаре, эффект ореола может выступать в форме позитивной оценочной пристрастности – положительный эффект ореола и негативной оценочной пристрастности – отрицательный эффект ореола. Так, если первое впечатление о исследуемом предмете в целом благоприятно, то в дальнейшем всё присущее предмету: свойства, черты, поведение, внешний вид товара начинают переоцениваться в положительную сторону. Таким образом эффект ореола марки мешает объективной оценке исследуемого свойства, предмета.

Однако если фирменная марка (бренд, brand name) имеет высокую репутацию на рынке, эффект ореола работает в ее пользу, особенно в тех случаях, когда компания предлагает на рынке новую продукцию.