Ries Al, Trout Jack
«Маркетинг снизу вверх: от тактики к стратегии»
Поскольку у бизнесменов устоялось понимание маркетинга, не как философии и принципов, а как функции бизнеса, то большая часть компаний осуществляет свой маркетинг по принципу «сверху вниз». То есть высшее руководство принимает решение о стратегии, которой будет следовать компания, менеджеры среднего звена переосмысливают ее в тактику достижения этой стратегии, исполнители пытаются все это реализовать на практике… как умеют.
Однако самые успешные компании в истории неизменно разрабатывали стратегию «снизу вверх» – «восходящий маркетинг» При использовании этого метода компания сначала определяет тактику, которая обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество в сознании потребителей. Затем компания сосредоточивает свои ресурсы на максимально возможном использовании этой тактики, встраивая ее во всю маркетинговую стратегию компании.
Ключевые моменты маркетинга «снизу-вверх». «Маркетолог, работающий по принципу «снизу вверх», использует успешную тактику и фокусируется на консурентоспособных способах развить и усилить эту единственную тактику. Это будет жизнеспособно и прибыльно, несмотря на любые шаги, которые могут предпринять конкуренты, и в связи с меньшей зависимостью от влияния внешних факторов.
- Шаг 1: Руководство анализирует, какая тактика, используемая в настоящее время, дает наилучшие результаты.
- Шаг 2: Эта тактика интегрируется в стратегию компании, укрепляя и развивая ее успех.
- Шаг 3: Руководство организует компанию таким образом, чтобы задействовать все доступные ресурсы для реализации стратегии.
Издание представляет собой хороший перевод бестселлера 1990 года с профессиональными комментариями редактора, которые уточняют и дополняют недосказанное авторами, а в ряде случаев, предлагают иначе взглянуть на авторские идеи или полностью опровергает авторское мнение.
Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»:
Скачать