«Стратегия» компании по работе с регионами 1. Телефонные продажи

При реализации задачи построения маркетингового канала, рано или поздно, возникает вопрос о том, как на практике организовать работу компании по продажам и продвижению продукции в регионах. В практике маркетинга встречаются различные схемы такой работы, в той или иной мере операющиеся: на развитость рынка, выстроенность лигистических каналов, вес бренда, финансовую состоятельность компании, бизнес планы компании. Перечислим известные принципы работы с регионами, не выделяя наиболее верные (таких попросту не существует). Рассмотрим взгляд изнутри компании, а не различие сбытовых каналов.

• Сбытовая команда в центральном офисе компании;
• Выездные торговые представители, периодически присутствующие в регионах;
• Партнерская компания в регионе, с полномочиями регионально представителя;
• Собственный региональный представитель на постоянной основе работающий в регионе;
• Собственный региональный офис.

 Как и отметил выше, нет верного, и не может быть "любимого" инструмента управления маркетинговым присутствием в регионе из перечисленного выше. Причины: 

• Структурированность рыночного сегмента, наличие серьезных региональных игроков на рынке, конкурентная среда диктуют выбор того или иного способа управления регионом;
• Вес бренда оперделяет необходимость перераспределения усилий в управлении регионом;
• Стратегия продвижения также влияет. К примеру большой маркетинговый бюджет и концентрация усилий компании на сбытовой логистике также является определяющим фактором выбора.

 Часто стратегия работы с регионами у компании меняется взависимости от этапа развития дистрибуции и бренда.

Работаем из офиса

Типичный и вполне распространенный вариант, когда работа с регионами идет из центрального офиса: по электронной почте, телефону, или факсу. Тут главное не путать: дистанционная работа - это не пассивные продажи, когда менеджмент взаимодействует только с теми клиентами, которые обратились в компанию самостоятельно, или легко пошли на контакт. Такой стиль работы не имеет право на жизнь и должен пресекаться руководителями. Работа должна осуществляться по ут вержденным планам работы с четкими показателями (имеено так осуществляется контроль): кол-во холодных контактов, кол-во контактов с отзывами, кол-во отгрузок, повторные отгрузки, дебиторская задолженность, акции продвижения и т.п.

Работа из офиса - это не только сбытовая логистика по "развозу" товара по предварительным заказам, - это активные продажи, ведущиеся с пониманием того, что:

• от визуального контакта с партнером толку не больше, чем от правильно сформулированного, полученного клиентом коммерческого обращения в не визуальной форме.
• если Ваши товары и услуги чрезвычайно популярны (вес бренда). 
• клиентов больше, чем сбытовых ресурсов компании, такое возможно по причинам предыдущего пункта, или от того, что затраты на маркетинг позмоляют обеспечить знание и лояльность к Вашему предложению без сбытовиков.

Некоторые же вопросы все же нужно решать с глазу на глаз. Конечно, можно договариваться о различных бонусах по телефону. И передавать конверт с экспедитором. Он проверит паспорт получателя и передаст ему конверт. Но вот договориться дистанционно о контрактах на несколько миллионов…

Поехали в командировки

Региональные торговые представителяи в центральном офисе.Цель регионального торгового представителя — найти дилеров, активно способных и желающих работать с вашим товаром в стремлении добиться создания качественной дилерской сети.

Ключевые задачи торгового представителя:

• убедить дилера начать работать с нашей торговой маркой?
• мотивировать дилера на начало проведения программ маркетинга по стимулированию покупателя к покупкам вашего товара с полок дилера.

Единственная ошибка, которую впрочем совершают практически все торговые представители, работающие в центральном офисе - ошибка определения "нашего" дилера и (или) количества дилеров (смотри качественная и количественная дистрибуция в словаре маркетолога), явным проявлением которой является раскаченая дебиторка. Причины ошибки очевидны:

• работу надо выполнить за время командировки;
• согласно теории о "воронке продаж": чем больше первоначальных контактов - тем вероятнее выполнение прогноза продаж в итоге;
• выездной торгпред по сути своей не знает региона (положения, кредитоспособности, потенциала дилеров) и вынужден отрабатывать заранее заготовленную схему "вхождения" в регион.

 Предпосылки выбора стратегии региональных продаж через торговых представителей могут быть следующие:

• понимание "непонимания" потенциала региона и невозможность выбора иной стратегии;
• в штате компании уже есть несколько продажников (возможно это те, кто ранее работал "на телефоне"), и времени для создания региональной команды мало;
• существенное единовременное расширения территории продаж, увеличения клиентской базы;
• понимание необходимости территориальной специализации продаж (закрепление региональных менеджеров за определенной территорией) вместо хаотичной офисной работы с теми, кто покупает сам;
• большой потенциал ряда регионов, необходимость создания качественной дилерской сети в регионе;
• формирование планомерной, упорядоченной системы работы менеджеров по продажам с целью рационального использования потенциала регионов и закрепления конкурентных позиций вместо процедуры "снятия сливок" методом телефонного маркетинга.
• наличие региональных дилеров, с устойчивыми продажами данной товарной группы и активным сейлс-маркетингом

 Продолжение: Стратегия компании по работе с регионами 2: дистрибьюция