Классификация перспективных клиентов по потенциалу сотрудничества

Если в компании хорошо работает маркетинговая служба и при наличии рекламного бюджета, каждый день в портфеле компании может прибавляться несколько единиц или несколько десятков, а в некоторых сегментах, и по несколько сотен потенциальных клиентов.  

Как классифицировать потенциальных клиентов?  Как определить их способность к заключению сделки, как определить их коммерческий потенциал? 

Зачем маркетологу потенциал клиента?

Давайте изначально разберемся зачем вообще нужно определять потенциал клиента? Причин и поводов для того, что бы "знать" потенциал клиента много, вот некоторые из них:

1. Докладывать ли о нем начальнику или можно ли на клиенте заработать?
2. Заносить ли его в CRM или как классифицировать клиентов в CRM?
3. Что делать, если клиент не готов к сделке прямо сейчас?
4. Какого рода информацию отправлять клиенту по электронной почте: сразу прайс-лист или пока маркетинг-КИТ?

Что такое "ABC-анализ" и "критерии BANT"?

На самом деле, уже давно существует технология, позволяющая присвоить каждому потенциальному клиенту статус. Начать стоит с того, что всех потенциальных клиентов стоит ранжировать по ABC-анализу и разделить на группы, с каждой из которых стоит начать работать чуть иначе, чем с клиентами другой группы, зависимости от того, насколько они готовы к сделке прямо сейчас. 

Критерии BANT (Budget «бюджет», Authority «полномочия», Need «потребность» и Timeframe  «временные рамки») – четыре критерия оценки, позволяющие ориентироваться в клиентской среде при определении потенциала клиента. 

BANT является достаточно удобной универсальной формулой, несколько десятилетий назад введенной в обиход маркетологов специалистами IBM. 

Критерии определения потенциала клиента (только и еще раз скажу контрастно: это моё и для конкретного случая – у вас другие клиенты и другие критерии):

Критерии потенциала клиента (BANT-критерии)

Показатель	Критерий	A	B	C
Потребность Need	Потенциальный клиент четко формулирует и фиксирует потребность, которую способны удовлетворить ваши товары и услуги. Клиент называет: объем потребности; вид удовлетворяющего товара; приводит аналоги конкурентов и объясняет свой выбор; решил или понимает способы решения смежных проблем, осуществил выбор смежных поставщиков и посредников указывает на наличие утвержденного проекта, договора на проведение им работ и иного, что подтверждает потребность.	5
Полномочия Authority	Контактное лицо, подтверждает полномочия к ведению переговоров о закупке: имеется ли доверенность на право ведения переговоров имеется ли статус, должность, достаточные и предполагающие полномочиями, необходимыми для принятия решения; является ли руководителем, либо членом группы закупщиков; обладает ли рычагами  влияния на процесс принятия решений и какими конкретно.		3
Бюджет Budget	Имеется ли у потенциального клиента "бюджет на закупку" и что он подразумевает под "бюджетом"? клиент уже располагает утвержденным бюджетом для приобретения продуктов и услуг,  имеет возможность изыскать необходимые финансовые ресурсы, путем кредитования пытается ли он сформулировать  вместе с вами финансовые требования для закупки соответствующих продуктов, услуг имеет ли гарантии или открытое финансирование (госфинансирование) в рамках единого финансирования проекта, в котором он - лишь часть работ и затрат.		3
Время   Timeframe	Потенциальный клиент называет четкие сроки: уже определил сроки принятия решения о покупке;  находится в стадии активного исследования вариантов; знает сроки реализации всего проекта, к котором он – лишь часть работ. зависят ли от него конкретно сроки реализации проекта, если нет – знает ли он, от кого зависят сроки?			1

 

Таким образом, по результатам переговоров, ответив на ряд простых вопросов из 4х категорий, за каждый определенный положительный ответ клиенту начисляется балл. Количество баллов в каждой категории от максимально возможного определяет общую оценку  от "А" - до "C". Тем самым применив простейший ABC-анализ, можно оценить, как общую перспективность клиента, так и саму целесообразность взаимодействия с клиентом.  Если проявите знание предмета, рыночного сегмента и фантазию, то легко расширить список вопросов, ответы на которые и позволят присвоить тот или иной статус согласно ABC-анализу.