Трейд промоушн или стимулирование торговли

Что такое трейд промоушн (стимулирование торговли)?

Трейд промоушн (стимулирование торговли) - это набор побудительных маркетинговых средств, применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров, услуг. В чем же разница между, скажем,  рекламой и трейд промоушн? В то время как реклама направлена на формирование желания купить, стимулирование торговли (трейд промоушн) направлено на обеспечение самой возможности такой покупки. Не совсем понятно? 

Рекламирую: в магазине на улице Зосимы Пырьева, дом №3 продается классная Вещь для удобного открывания банок с сардинами. Ну допустим убедил Вас... Дальше, убежденный в необходимости купить, пойдет по указанному адресу и, скорее всего,.... ничего там не найдет, поскольку о том, что вещь - классная в магазине скорее всго слышали, но вот желания поставить эту вещь на полку, включить в ассортиментный перечень товаров, вести по этой продукции складской учет в магазине не сформировалось. То есть, реклама - рекламой, но классная Вещь - это еще не повод для маркетингового канала этой Вещью "заниматься".

Другой пример: Вещь уже присутствует в ассортименте магазина, она даже хорошо знакома потенциальным покупателям (спасибо рекламе). Но в отделе покупатель сталкивается со следующей задачкой - Вещь для открывания сардин стоит в 1,5 раза дороже обычной механической открывалки с деревянной ручкой. Вот тут-то у покупателя просыпается сомнение в целесообразности покупки Вещи, даже несмотрия на всю эффективность рекламы и не ленивость магазина, поставившего Вещь на прилавок.

Каковы цели стимулирования покупки?

Цели стимулирования покупки товара покупателем сводятся к следующему: 

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Каковы цели стимулирования торговли (trade promotion)?

Стимулирование торговли (trade promotion) может преследовать многие цели. Все зависит от проблемы. Дальше скажу очень важную вещь, настолько важную, что начну её с нового абзаца.

Стимулировать торговлю нужно тогда, когда она (торговля) - не стимулирован, когда есть проблема с продажами. Отсюда напрашивается правильный вывод: trade promotion - мероприятия направленные на того, что является тормозом для продвижения товара по маркетинговому каналу от производителя - до покупателя. Потребитель (пока упращая, скажем, что он же - и покупатель), несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся стратегия маркетинга сводится в итоге к обеспечению возможности покупки Вашего товара. Широкий спектр приемов стимулирования торговли был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Продавец не должен быть обойден вниманием trade promotion, если он (продавец) повинен в слабых продажах товара. Больше скажу, если мы только подозреваем, что продавец - повинен, это уже повод задуматься над мероприятиями  стимулирования торговли, направленными на продавца, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца, если не в Вашего адепта, то в прилично информированного торговца. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования и объект уже sales promoution (стимулирования сбыта), выполняющий наблюдательные, регулирующие (сдерживающие и стимулирующие) функции. При этом функции стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым или попредержать его продажи;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; 
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Цели стимулирования торговли

Таким образом, попробуем сгруппировать цели в табличку

Трейд промоушн и жизненный цикл товара

Как и сказан выше, маркетинг стимулирования сбыта должен строится от проблемы. Если проблема со сбытом лежит в плоскости жизненного цикла товара (новинка, устаревающий и выводящийся из ассортимента товар), то и стимулирование сбыта должно соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

Фаза "Продажа новинки"

В момент начала продвижения товара на рынок, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

1. Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
2. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
3. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар.

Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

Фаза "Активное предложение"

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

Фаза "Плановые продажи"

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

Фаза "Выведение из сбытовой сети"

К концу фазы зрелости товара наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование роста продаж прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Однако акции по стимулированию распродажи стоков (складских остатков) - все тот же sales promotion.

Программа стимулирования торговли.

Программа стимулирования торговли пишется на период, утверждается, исполняется, как любая программа действий и анализируется по итогам ее отработки. Программа стимулирования продаж включает следующие описательные разделы:

1. Стартовая позиция. Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
2. Цели на предстоящий период. Указываются выполненные в течение предыдущего периода мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); - количественные задачи (например: увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
3. План действий.
4. Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка качества отработки запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет. План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.