«Стратегия» компании по работе с регионами 2. Дистрибьюция

В первой записке маркетолога "Стратегия компании по работе с регионами" я подробно перечислил известные принципы работы с регионами, не выделяя наиболее верные, поскольку верный способ определяет состояние рынка, наличие конкурентной среды, этап развития маркетингового канала (сбытовая его часть). Итак, то, что было перечислено в качестве возможных способов стратегии организации продаж в регионах:

• сбытовая команда из головного офиса компании;
• торговые представители в центральном офисе, периодически выезжающие в регионы;
• партнерская дистрибьюторская компания с полномочиями регионально представителя;
• собственный торговый представитель на постоянной основе работающий в регионе;
• собственный региональный торговый офис.

В первой записке я упомянул, что при реализации задачи построения маркетингового канала вопрос о том, как на практике организовать работу компании по продажам и продвижению продукции в регионах является ключевым. В ней я подробно рассказал о сбытовая команде, которая осуществляет продажи из головного офиса компании, а также о торговых представителях, которые систематизируют продажи, мотивируют дилера на начало проведения программ маркетинга. В продолжении хотелось бы рассказать о том, как же складываются взаимоотношения с компанией (компаниями), которые поддались уговорам торговых представителей и, в той или иной форме, стали продвигать продукцию и торговую марку поставщика в регионе, осуществляя в регионе некую маркетинговую работу.

Ключевые задачи регионального партнера:

• обеспечение плановых продаж,
• обеспечивающие продвижения товара, услуг, марок поставщика;

В связи с чем же возникают перед сбытовой структурой такие задачи, и почему их необходимо переложить на плечи аутсортинговой компании в регионе?
При небольших объемах продаж или при производстве какого-то специализированного продукта самым логичным остается организация сбытовой структуры при производителе (торгпреды - рулят!).

Но...

• если у Вас в прайсе две с половиной тысячи наименований SKU;
• территория потребления огромна, а уровень потребительского спроса сильно различается от региона к региону;
• при этом не рентабельно самостоятельно открывать филиалы в каждом областном центров;
• структура ритейла, характеристики дилеров различны от региона - к региону;
• региональная специфика накладывает свои ограничения, выявляет различия в способах и средствах маркетинговой коммуникации (национальная. культурная специфика - как пример);
• если регион территориально удален от поставщика, закрыт границами и т.п.

В этом случае лучше найти профессиональную компанию для обеспечения сбыта и передать ей данную функцию на аутсорсинг. Лучше - это в ряде случаев: быстрее, эффективнее для сбыта, надежнее, проще.

Следующий важный вопрос - задача - определиться с формальным количеством дистрибуторских команд в регионах. Представим, что вы формируете рынок, Ваш товар - специфичен для региональных рынков. В этом случае на первом этапе, когда рынок еще только формируется и нельзя было выделить явных лидеров в каждом регионе, подход: "чем больше - тем лучше" - отчасти оправдан. Однако для большинства сегментов рынка характерным является выстроенность сбытовых каналов, сформированность рынков (поставщики, покупатели, посредники уже нашли друг друга).

Таким образом, принцип чем больше - тем лучше неизбежно приведет к конфликтам интересов:

• аналогичный товар уже есть в прайсе дистрибьютора, определенного Вами как перспективного для Вашего товара;
• если один дистрибьютор начал работу с Вашим товаром, то его конкурент сконцентрируется на работе с прямым конкурентом Вашего товара;
• по закону Парето, заняв долю в 20% рынка дистрибьютор сконцентрируется не на сложной работе по завоевыванию оставшихся 80%, а попытается получить те же 20% удобных для него продаж в соседнем регионе;
• чем больше дистрибьютор будут заниматься трейд маркетингом и сейлз маркетингом, тем скорее случиться то, что описано в предыдущем пункте.

Все это называется "дистрибьюторские войны" целью которых будет являться не выгода от продажи Вашего товара, а управляемость любой ценой маркетингового канала дистрибьютора. Оружием в руках дистрибьютора (или разменной монетой, тем, чем дистрибуция будет "орудовать" и чем жертвовать) будут служить марки, товары, цены на них.
Вместе с количеством дистрибьюторов серьезной задачей построения регионального сбыта является качество дистрибьюторов. Под качеством понимаю не категории "хороший и плохой". Сейчас уже четко можно различать:

• оптовые мульти ассортиментные компании;
• категоричные компании;

Деятельностью и бизнесом первых является снабжение дилерской сети. Основная задача - концентрация на определенном классе дилеров, и обеспечении их широким ассортиментом необходимых им товаров. Часто это фирмы - прокладки сетевого ритейла, или фирмы выигравшие тендер на поставку в ритейл. Попытки поставок в сети не через эти компании не увенчаются успехом.

Деятельность вторых тоже снабжение дилерской сети, но при этом они сфокусированы в каждой категории товара на одном производителе. Они стремятся именно к дистрибьюторам, которые не работают с прочими конкурентами им дистрибьюторскими компаниями вы регионе. Такие фирмы сконцентрированы на получение от поставщиков "супер" условий, в обмен на маркетинг продвижения товаров этой марки в регионе.

Что же выбрать? Нужно играть в "свою игру". Если дистрибьютор готов организовать прямое покрытие абсолютного большинства дилеров (розничных торговых точек для потребительского рынка) и не специализируется на конкурирующей продукцией, то ей можно и нужно предоставлять право дистрибуции продажи товара в данном регионе. Вместе с этим, необходимо не упускать контроль цены на полке и дилерскую сеть в целом (см. качественная и количественная дистрибуция). Если же сети являются главным элементов маркетингового канала, то выхода нет и работа с компаниями поставщиками сетей - основная забота маркетинга и сбыта. Но надо быть готовым к откату на этап работы через торгпредов (предыдущий вариант), поскольку и часто кроме логистики продаж такого рода компании не предоставляют поставщикам услуг квалифицированного сейлз маркетинга. В этом случае задача "продажи с полок" ложиться на них и на торговых маркетологов.

Перечислим основные требования, которыми следует руководствоваться производителю при выборе партнера в регионе для передачи ему части функций по распределению товара:

• выстроенная логистика (товарная, информационная, финансовая);
• возможность привлечения значительных финансовых ресурсов для финансирования сезонных всплесков продаж,
• прозрачность управленческого учета;
• профессиональная команда в структуре дистрибутора (желательно выделенная), которая будет работать с Вашим товаром, маркой;
• репутация компании на региональном рынке (многовекторное требование, если потребуется расшифровка, пишите на форуме, или регистрируйтесь и пишите в коментах к этой записке - распишу отдельно);
• лояльность со стороны дилерской сети (розничной торговли);
• опыт и возможность предложить поставщику набор услуг по дистрибуции, логистике и продвижению товара.

Возможность предложить поставщику набор услуг по дистрибуции - это комплекс действий на рынке, по продаже, продвижению, и логистике в регионе. Первое, на что нужно тратить деньги дистрибьютору, – это качественная складская логистика в регионе, не важно, собственная она будет или арендованная, поскольку операции в совершенно неподготовленных для этого складских помещениях имеют, как следствие, несвоевременность, увеличенное количество брака, потерю товарного вида, низкую скорость грузообработки и т. д. Производитель хочет иногда даже на ежедневной основе получать детальную информацию о своих продажах, а это значит, что информационная логистика дистрибьютора также должна быть "на высоте". Лояльность и просто наличие хорошей дилерской сети под ристрибутором - это, по сути, одна из основ дистрибьюторского бизнеса. Производитель, давая дистрибьютору наценку и полномочия, хочет получить взамен оперативное насыщение дилерской сети своим продуктом. По опыту можно сказать, что чем выше лояльность розницы к своему поставщику, тем больше он сможет заработать.

Продолжение "Стратегия компании по работе с регионами 3. Торговый представитель"