Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном
  

О целях торгового маркетинга



О программах торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade marketing) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Таким образом, цель торгового маркетинга - построение качественной дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала, которые обеспечат качественный сбыт. На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “торговый маркетинг”, которые, впрочем, и до сего дня расплывчаты, если судить по многочисленным публикациям в интернете, прессе, на форумах. Ссоздавая этот сайт я ставил перед собой задачу формулировангия точного и исчерпывающему понятия торгового маркетинга. Когда я говорю о торговом маркетинге, веду речь о мероприятиях, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка, которые тем или иным образом ответствены за качественный сбыт: потребитель, дистрибьютор, дилер, продавец. Целью разработки и применения программы является снятие препятствий для сбыта, краткосрочное повышение объема продаж, и, непременно, увеличения числа покупателей.

Цели торгового маркетинга

Большая цель торгового маркетинга

Глобальную цель торгового маркетинга можно сформулировать так: увеличение числа покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Тем не менее, мероприятия торгового маркетинга имеют несколько целей, поскольку количество целей зависит от объекта воздействия маркетинга. Чем больше целевых аудиторий, чем больше число тех, кто ответственен за качественный сбыт, качественныве продажи в итоге, тем больше типов целевых аудиторий и объектов воздействия маркетинга:

  1. Покупатель;
  2. Продавец - прямой контактёр с покупателем и товаром со стороны маркетингового канала;
  3. Торговый посредник (дилер, дистрибутор);

Цель - покупатель

Покупатель - первоочередной объект воздействия торгового маркетинга, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга нацелена именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был разработан с единственной целью - привлечь потребителя и удовлетворить его запросы максимально эффективным образом, при этом, желательно, не самым затратным способом. 

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание покупателей выбрать конкретный товар, торговую марку. Чем лучше стимулируем "желание купить" - тем больше количественные и качественные показатели сбыта: валовый объем сбыта, сбыт по ассортиментку, по торговым маркам, сбыт новинок и т.п.

Цель - потребитель

Большинство трейд маркетологов с которыми я общался и просил о экспресс формулировании своих целей полагают, что основная цель торгового маркетинга  - облегчать и стимулировать продажи в магазине. Легче продажи - максимальный рост товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара, и концентрация всех усилий на "втюхивание" товара любой ценой без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей - отсутствием вторичных продаж, не ростом числа постоянных покупателей. А поскольку число покупателей год-от года не увеличивается (они не прибывают ежемесячно параходами из дальних стран) , тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую выручку без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Я веду речь о постоянном мониторинге и оценке степени удовлетворения от потребления купленного товара и о корректировке маркетинговых харакетристик товара - как итог тесной работы трейд маркетинга с потребителем.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - вторичные продажи, рост числа постоянных покупателей.

Трейд маркетинг и продавец

Как написал выше, продавец - единственный кто является непосредственным контактером с покупателем, умение и способности, а также знания о товре и личная заинтересованность продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны трейд маркетинга. В интересах фирмы, задачей маркетинга  является стимулирование, поощрение, наращивание профессиональных качества продавца.

Цель торгового маркетинга, обращенного к продавцупревратить безразличного-нейтрального к товару, не заинтересованного и не знающего ничего о товаре продавца в мотивированного специалиста, маркетолога "первой линии", если готовы принять такую формулировку. Сформулированная цель достижима, если она будет коррелировать  с личными целями продавца: рост дохода, связанный с Вашим товаром, решение личных и профессиональных проблем.

Если говорить о росте дохода, то подразумевать стоит рост постоянного основного дохода, или получение дополнительного дохода в виде бонусов и льгот. Когда я говорю о личных и профессиональных проблемах продавца и их решении Вами, то есть одно замечательное и очень спорное выстказывание, иллюстрирующее тему: "Лень движет прогрессом. Именно от лени человек впервые взял в руки палку, чтобы сбыть фрукт с дерева". Если Ваш товар на полках хотя бы не заставляет продавца работать больше - это хорошо. Если Ваш товар с помощью хорошо отработанного маркетинга продает себя сам, при этом не требует трудозатрат торгового персонала - с таким товаром любой ритейлер и продавец в ритейле с удовольствием будет работать. Сказанное очевидно, но обратное - справиедливо вдвойне. Ошибки трейд маркетинга, брендинга, позиционирования - в итоге скажутся на "удобства" работы продавца, и даже при высоких потребительстких свойствах товара, и голосовании  потребителя в его пользу, он - обречен.

Трейд маркетинг для торгового посредника

Торговый посредник, дилер, дистрибьютор торгуя Ваши товаром заинтересован в получении выгоды для себя. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. И даже самый лояльный к Вам и Вашему товару посредник, разрабатывающий свои маркетинговые программы, связанные с Вашим товаром и маркой, делает их с целью получения собственной выгоды.

Цель торгового маркетинга, обращенная к постреднику - управление продажами нашего товара непосредственно у посредника, устранение причин мещающих продвижению товара в маркетинговом канале и корреляция Ваших целей применительно к товару и покупателю с целями посредника. Конкретизация целей подсказывает нам, что при стимулировании посредника надо обращать внимание на:

  • придание товару необходимого нам имиджа;
  • необходимо сделать товар узнаваемым и обеспечить лояльность к товару менеджмента посредника;
  • увеличение количество товара, поступающего в торговую сеть;
  • стимулирование торговой сети для продажи всего представленного ассортиментного перечня, всех торговых марок.
  • повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели торгового маркетинга во времени

Если мы говорим о том, что задача маркетинга: "сделать усилия по сбыту не нужными", то цели торгового маркетинга неизбежно будут меняться в зависимости от времени жизненного цикла товара, от  рыночной коньюнктуры. В попятках классификации целей торгового маркетинга по времени пришел к выводу о том, что цели бывают:

  • Стратегическая цель торгового маркетинга;
  • Тактическая цель;
  • Специфическая цель (впрочем мне это название не нравиться, предложите другое);

Стратегические цели

Стратегических целей несколько, все они описаны выше, сведем их здесь:

  • увеличение числа покупателей (увеличение числа покупок, увеличение числа чеков магазина, в которых есть Ваш товар);
  • увеличение суммы покупки, приходящуююся на Ваш товар в каждом из чеков магазина;
  • постоянные покупатели (стабильность продаж);
  • построение стабильного, разветвленного маркетингового канала* (не только сбытового, но и всего маркетингового канала);
  • увеличение числа накладных** на отгрузку с вашим товаром;
  • увеличение суммы, приходящейся на Ваш товар, в каждой из накладных** на отгрузку;
  • продавец* в магазине - ваш продавец;

Вполне очевидным становиться необходимость контролирования практических результатов по достижению этих целей, с определением KPI, постановкой задач и кентролингом.
* Цели описаны, кае не числовые, но даже под них можно подложить оценочные показатели;
** Речь о накладных на отгрузку, выписываемые Вашими дилерами, дистрибуторами, торговым персоналом Вашей фирмы.

Тактические цели

С тактическими целями все сложнее, они многообразны, разветвлены, опишем основные и типичные:

  • отработка рекламной компании;
  • ввод в маркетинговой канал новинки;
  • отработка событийного маркетинга;
  • выгода от "проколов" конкурентов в любом из свеньев маркетингового канала;
  • мониторинг итогов текущей маркетинговой деятельности;
  • отработка сезонности продаж; 

Тактические цели торгового маркетинга могут также делиться на цели общего стимулирования, избирательного стимулирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи отличает четкая заданность цели, оно служит инструментом общего оживления торговли. Целью избирательного стимулирования является компенсация временно возникающих проблем со сбытом, по тем или иным причинам в том или ином звене маркетингового канала.  

Специфические цели

  • регулирование стоков, избавление от висяков;
  • организация перекрестных продаж (внутренних и внешних, с участием товара сторонних фирм);
  • камуфлирование откатинга;
  • демпинг ("слив");
  • закрытие направление, распродажа остатков.


Полезная статья?
оцени материал статьи
Рейтинг статьи: 5 из 5
Голосов от: 1003 чел.

Словарь маркетолога:

Рекомендую ознакомиться с понятиями словаря маркетолога для лучшего понимания материала "Записки маркетолога":



Поделиться:



Назад в раздел


Политика
маркетинга
Стратегия
маркетинга
Тактический
маркетинг
Полевой
маркетинг