Маркетинг продвижения в магазинах DIY и FMCG
В 2009 года вполне известная и уважаемая фирма «inFOLIO Research Group» провела анализ трейд-маркетинга (trade-marketing) в сетевом ритейле столицы направления "сделай сам" и быстро-оборачиваемые товары бытового назначения. анализ проводился в торговых центрах форматов DIY, FMCG. Постараемся обсудить то, что "маркетингового" эта компания обнаружила в ситевом ритейле.
18.08.2010
Озадачится анализом трейд-маркетинга предполагали многие аналитические агенства и торговые компании задолго до становления сетевого ритейла, и в период его бурного роста. Впрочем, благими намерениями известно: что и куда...
Проведение анализа упиралось в отсутствие методики подобного рода исследований, и реальной сложность ее применения в российских условиях. В последнее время маркетологи стали возлагать еще большие надежды на активизацию работы по продвижение в сетевом ритейле, следствием чего и стала работа специалистов inFOLIO Research Group по анализу рынка.
Итогом проведенных маркетологами компании работ явилась достаточно полная карта структуры и методов продвижения в каждом из форматов торговых предприятий. В процессе проведения исследования внимание специалистов было приковано к инструментам trade-marketing активности:
- POS-материалы,
- нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная),
- стенды/дисплеи,
- акции
- и др.
По результатам оказалось, что:
- в среднем на один магазин в сетях Москвы приходится порядка 93,2 фактов маркетинговой активности.
- наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники - 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже - 89,9 и 83,4 соответственно.
Все это позволяет говорить о достаточно высокой активности трейд-маркетологов данных рыночных сегментов. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.
Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.
Данная категория крайне разнообразна по своим видам - в общей сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) - навесные рекламные конструкции, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.
Сетевой ритейл FMCG
Высокая trade-marketing активность - один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.
В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:
В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:
- снеки - абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
- продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения - от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения - от 0,81 до 2,17 торговый объект;
разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.
Однако, приведённая статистика по абсолютному показателю не отражает широты ассортимента и уровня представленности торговых марок в конкретной товарной группе, что не позволяет сравнивать плотность продвижения в различных сегментах. Для решения этой задачи нами был рассчитан сводный показатель - индекс trade-marketing активности, который характеризует качество продвижения внутри каждого сегмента с учётом представленности и ассортимента брендов. По значениям индекса trade-marketing активности товары, реализуемые через магазины формата FMCG делятся на три категории:
Торговые объекты DIY
В отличие от сетевого ритейла FMCG, в магазинах формата DIY значительная часть ассортимента - мебель, товары для ремонта, дачи - не является товарами постоянного спроса, в силу чего значение бренда для расширения продаж в этом формате не столь велико. Часто, вообще, нельзя говорить о лояльности потребителей к бренду. Поэтому при выборе товара возрастает роль таких факторов как стоимость, функционал, потребительские представления о качестве продукта, совет продавца, реклама.
Основные задачи рекламных материалов в торговых объектах DIY - обратить внимание потенциального покупателя на товар, донести до него информацию о потребительских свойствах продукции, её функциях, конкурентных преимуществах.
В магазинах формата DIY почти в 2 раза чаще используются POS материалы. При этом разнообразие POSm здесь меньшее - 18 против 22 в FMCG. Значительно ниже и доля нестандартных ценников в общем объеме POSm: 46,5% против 74,2%. Кроме них в DIY часто используются баннеры (14,6%) и лайтбоксы (11,6%).
Несколько чаще, чем в FMCG, встречаются акции, в то же время доля нестандартной выкладки, стендов и дисплеев в структуре инструментов продвижения в два раза ниже.
Количество товарных групп, где отмечена trade-marketing активность в DIY также ниже, чем в FMCG - 42 сегмента, из которых два - «Мебель» и «Напольные покрытия» продвигаются особенно плотно: в 8 и 5 раз выше среднерыночных показателей соответственно, впрочем, подобная активность - это скорее всего и способ "выкладки товара".
Остальные группы можно разделить на три сегмента в зависимости от уровня продвижения: менее одного факта trade-marketing активности в сегменте, от одного до двух и свыше двух. Минимальный групповой показатель у продуктов питания, которые среди всех исследованных торговых объектов DIY продвигаются только в ТД «Твой дом», что связано исключительно со спецификой торговых объектов данной сети.
Вариация уровня trade-marketing активности с поправкой на широту ассортимента продвигаемых торговых марок и их представленность в товарной группе в магазинах DIY в девять раз ниже, чем в торговых объектах FMCG. Таким образом, общая плотность продвижения в формате DIY значительно меньше в силу специфики формата торговых объектов. Учёт ассортимента и представленности торговых марок вносит существенные коррективы в результаты исследования: сегменты «Двери и комплектующие», «Садовая техника», «Садовый декор и интерьер», «Мучные кондитерские изделия» имеют максимальную плотность продвижения. При этом в распределении по абсолютному показателю (количеству фактов продвижения) они обладают средней для данного формата trade-marketing активностью, а «Мучные кондитерские изделия» - минимальной. Вместе с тем первая пятёрка товарных групп по индексу trade-marketing активности смещается на девять позиций вниз, даже «Мебель» и «Напольные покрытия» с аномально высокой частотой продвижения на фоне других товарных групп имеют только среднюю плотность активности.
Этот наблюдаемый эффект достигается в основном за счёт того, что наибольшая частота продвижения, как правило, имеет место в сегментах с высокой степенью конкуренции между брендами, и, как следствие, широким ассортиментом торговых марок, демонстрирующих trade-marketing активность; в то же время отдельные товарные группы с низкой плотностью продвижения могут быть представлены всего несколькими SKU одной-двух торговых марок.
Что-то в качестве итога
Резюмируя, следует заметить, что плотность размещения рекламных материалов в торговых объектах FMCG достаточно велика. Есть сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», «Водка» и др.), где значительное увеличение производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, т.к. предельная эффективность находится на низком для рынка уровне. С большой долей вероятности можно утверждать, что в таких сегментах применение дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно слабые экономические результаты с учетом себестоимости инструментов продвижения. В то же время множество товарных групп («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует низкую плотность продвижения; фирмы-производители и ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing активности в таких сегментах, хотя они и потенциально интересны с этой точки зрения. Представляется, что инструменты trade-marketing здесь будут наиболее эффективны (особенно с учётом особенностей спроса на конкретные товары).
В торговых объектах формата DIY плотность продвижения значительно ниже по сравнению с FMCG. Однако в этом случае сложнее говорить об аспектах насыщения инструментами trade-marketing, как следствие специфики спроса на товары, а также сопутствующего многим товарным группам сезонного фактора колебания спроса на принадлежащий к ним товар.