Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном
  

Маркетинг продвижения в магазинах DIY и FMCG



Озадачится анализом трейд-маркетинга предполагали многие аналитические агенства и торговые компании задолго до становления сетевого ритейла, и в период его бурного роста. Впрочем, благими намерениями известно: что и куда...

 

Проведение анализа упиралось в отсутствие методики подобного рода исследований, и реальной сложность ее применения в российских условиях. В последнее время маркетологи стали возлагать еще большие надежды на активизацию работы по продвижение в сетевом ритейле, следствием чего и стала работа специалистов inFOLIO Research Group по анализу рынка.

 

Итогом проведенных маркетологами компании работ явилась достаточно полная карта структуры и методов продвижения в каждом из форматов торговых предприятий. В процессе проведения исследования внимание специалистов было приковано к инструментам trade-marketing активности:

  • POS-материалы,
  • нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная),
  • стенды/дисплеи,
  • акции
  • и др.

 

По результатам оказалось, что:

  • в среднем на один магазин в сетях Москвы приходится порядка 93,2 фактов маркетинговой активности.
  • наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники - 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже - 89,9 и 83,4 соответственно.

 

Все это позволяет говорить о достаточно высокой активности трейд-маркетологов данных рыночных сегментов. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.

Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.

 

Данная категория крайне разнообразна по своим видам - в общей сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) - навесные рекламные конструкции, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.

 

Сетевой ритейл FMCG

Высокая trade-marketing активность - один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.

В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:

В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:

  • снеки - абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на  торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
  • продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения - от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
    группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения - от 0,81 до 2,17 торговый объект;
    разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.

 

Товарная группа

Количество фактов продвижения в группе в среднем на 1 т/о

Т/м - лидер по продвижению

Снеки

7,42

Snickers

Газированные и негазированные напитки

4,34

Coca-Cola

Личная гигиена, средства по уходу за собой

3,66

Gillette

Пиво

3,58

Балтика

Молочные продукты

3,4

Активиа

Шоколадные кондитерские изделия

3,28

Ferrero Rocher

Водка

2,85

Зеленая марка

Соусы, кетчуп, майонез

2,85

Kamis

Соки и нектары

2,68

Фруктовый сад

Другие крепкие алк. напитки

2,17

Johnnie Walker

Вино

2,11

Martini

Бытовая химия

1,89

Erdal

Сахаристые кондитерские изделия и мармелад

1,53

Джуси фрут

Косметические принадлежности

1,51

Garnier

Леденцы

1,45

Chupa Chups

Жевательная резинка

1,32

Orbit

Готовые блюда быстрого приготовления

1,3

Гурмания

Плодоовощная консервация

1,21

Бондюэль

Кофе

1,08

Nescafe

Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты)

1,06

Marisol

Товары для животных

1,04

Purina One

Минеральные воды

1

Аква минерале

Масло

0,96

Россиянка

Мороженые овощи и фрукты

0,91

Vитамин

Мучные кондитерские изделия

0,87

7 days

Шампанские и игристые вина

0,81

Mondoro Asti

Крупная бытовая техника

0,66

Ardo/Ariston

Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома

0,66

No Name

Чай

0,6

Akbar

Домашний текстиль

0,57

Addic

Колбасные изделия, нарезка

0,55

Дымов

Детское питание

0,4

Агуша

Крупы

0,34

Мистраль

Макаронные изделия

0,32

Maltagliati

Сыры

0,3

Сырцееды

товары для отдыха

0,26

Fackelmann/Forester/No Name

Кухонная посуда и принадлежности

0,25

Fackelmann

Бытовые принадлежности

0,23

Русалочка

Рыбная консервация

0,23

5 морей

Электротовары

0,23

Philips

Автомобильная химия

0,21

BP/ Черноголовский омыватель

Готовые завтраки (хлопья и пр.)

0,19

Nestle

Мелкая бытовая техника

0,19

Scarlett/Мягкое тепло

Изделия для интерьера

0,17

Кропек

Отопители

0,17

Polaris

Сахар

0,15

Радуга Самоцветов

Hi-Fi системы

0,11

Everbrite

Паштеты

0,09

Patefnterranes

Шины

0,09

Amtel

Копчености и др. мясопродукты

0,08

Дымов/Рок

Мебель

0,08

No Name

Садовые и рабочие инструменты

0,08

Gieelo/Trilobit

Телевизоры

0,08

Philips

Мясная консервация

0,06

Главпродукт

Диетические товары

0,04

Novaswee

Кондиционеры, очистительные системы воздуха

0,04

Skiff

Садовый декор и интерьер

0,04

Cellfast

Техника для ухода за собой

0,04

Rolsen

Электроинструменты

0,04

DeFort/Бикор

 

Однако, приведённая статистика по абсолютному показателю не отражает широты ассортимента и уровня представленности торговых марок в конкретной товарной группе, что не позволяет сравнивать плотность продвижения в различных сегментах. Для решения этой задачи нами был рассчитан сводный показатель - индекс trade-marketing активности, который характеризует качество продвижения внутри каждого сегмента с учётом представленности и ассортимента брендов. По значениям индекса trade-marketing активности товары, реализуемые через магазины формата FMCG делятся на три категории:

Товарная группа

Индекс trade-marketing активности

Снеки

4,04

Жевательная резинка

3,85

Сахаристые кондитерские изделия и мармелад

3,64

Водка

3,51

Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома

3,34

Минеральные воды

3,17

Соки и нектары

2,92

Газированные и негазированные напитки

2,65

Автомобильная химия

2,05

Плодоовощная консервация

1,75

Шины

1,71

Чай

1,66

Hi-Fi системы

1,64

Масло

1,62

товары для отдыха

1,62

сахар

1,52

Леденцы

1,51

Молочные продукты

1,40

Мороженые овощи и фрукты

1,26

Бытовая химия

1,24

Кофе

1,23

Пиво

1,20

Шоколадные кондитерские изделия

1,10

Мучные кондитерские изделия

1,07

Крупы

1,06

Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты)

1,05

Товары для животных

0,90

Личная гигиена, средства по уходу за собой

0,83

Шампанские и игристые вина

0,81

Отопители

0,75

Готовые блюда быстрого приготовления

0,71

Соусы, кетчуп, майонез

0,67

Рыбная консервация

0,59

Мелкая бытовая техника

0,58

Садовые и рабочие инструменты

0,53

Домашний текстиль

0,53

Электротовары

0,52

Вино

0,47

Макаронные изделия

0,46

Колбасные изделия, нарезка

0,45

Бытовые принадлежности

0,43

другие крепкие алк. Напитки

0,40

Мебель

0,35

Паштеты

0,33

Кухонная посуда и принадлежности

0,32

Детское питание

0,31

Садовый декор и интерьер

0,29

Крупная бытовая техника

0,26

Готовые завтраки (хлопья и пр.)

0,24

Косметические принадлежности

0,22

Диетические товары

0,20

Изделия для интерьера

0,17

Телевизоры

0,16

Сыры

0,15

Мясная консервация

0,15

Кондиционеры, очистительные системы воздуха

0,13

Техника для ухода за собой

0,11

Электроинструменты

0,11

Копчености и др. мясопродукты

0,06

 Торговые объекты DIY

В отличие от сетевого ритейла FMCG, в магазинах формата DIY значительная часть ассортимента - мебель, товары для ремонта, дачи - не является товарами постоянного спроса, в силу чего значение бренда для расширения продаж в этом формате не столь велико. Часто, вообще, нельзя говорить о лояльности потребителей к бренду. Поэтому при выборе товара возрастает роль таких факторов как стоимость, функционал, потребительские представления о качестве продукта, совет продавца, реклама.

Основные задачи рекламных материалов в торговых объектах DIY - обратить внимание потенциального покупателя на товар, донести до него информацию о потребительских свойствах продукции, её функциях, конкурентных преимуществах.

 

В магазинах формата DIY почти в 2 раза чаще используются POS материалы. При этом разнообразие POSm здесь  меньшее - 18 против 22 в FMCG. Значительно ниже и доля нестандартных ценников в общем объеме POSm: 46,5% против 74,2%. Кроме них в DIY часто используются баннеры (14,6%) и лайтбоксы (11,6%).

Несколько чаще, чем в FMCG, встречаются акции, в то же время доля нестандартной выкладки, стендов и дисплеев в структуре инструментов продвижения в два раза ниже.

Количество товарных групп, где отмечена trade-marketing активность в DIY также ниже, чем в FMCG - 42 сегмента, из которых два - «Мебель» и «Напольные покрытия» продвигаются особенно плотно: в 8 и 5 раз выше среднерыночных показателей соответственно, впрочем, подобная активность - это скорее всего и способ "выкладки товара".

Остальные группы можно разделить на три сегмента в зависимости от уровня продвижения: менее одного факта trade-marketing активности в сегменте, от одного до двух и свыше двух. Минимальный групповой показатель у продуктов питания, которые среди всех исследованных торговых объектов DIY продвигаются только в ТД «Твой дом», что связано исключительно со спецификой торговых объектов данной сети.

Товарная группа

в среднем на 1 т/о

Т/м - лидер по продвижению

Мебель

13,28571

Santarossa/Лазурит

Напольные покрытия

8,714286

No Name

Лакокрасочные изделия и сопутствующие ма

4,857143

Dulux

Отделочные материалы

3,571429

Firenze

Электротовары

3,571429

Lussole

Отопители

3,285714

Electrolux

Сантехника

3,142857

EOS

Электроинструменты

2,714286

Karcher

Товары для животных

2,571429

Fresh Step

Двери и комплектующие

2

Gerda/HEMAН/Собери сам/Тверь/ТД Italon

Кухонная посуда и принадлежности

1,857143

Kuhn Rikon/Energy/CUBA CREM

Изделия для интерьера

1,714286

No Name

Снеки

1,714286

Kracks

Посуда, керамика, фарфор, изделия для до

1,571429

Friends time

Мелкая техника и принадлежности д/ванн

1,142857

Grohe

Садовый декор и интерьер

1,142857

Hotets

Автомобильная химия

1

Simoniz/Сапфир

Автомобильные принадлежности

1

Koolatron/Апико-авто

Газированные и негазированные напитки

1

Burn

Домашний текстиль

0,714286

ACRYIA DAMAST/Вологодский текстиль/Кунцево

Косметические принадлежности

0,714286

Nesti Dante

Пиво

0,714286

Bavaria/Балтика/Белый медведь/Венское/Эфес

Садовая техника

0,714286

CAIMAN/Cr Power/FLEXI/Lamborghini/PUO

Бытовые принадлежности

0,571429

B&D

Крупная бытовая техника

0,571429

Ariston/Hyla/Rainbow/Грань

Мелкая бытовая техника

0,571429

Delongi/Krups/Laura Star/ВТО

Жевательная резинка

0,428571

Dirol/eclipse/Orbit

Личная гигиена, средства по уходу за соб

0,428571

Blend-a-med

Бытовая химия

0,285714

Frau Schmidt

Водка

0,285714

Зеленая марка/Смирновъ

Кондиционеры, очистительные системы возд

0,285714

Venta/ECO LINE

Мебель д/ванн

0,285714

Сеул/Эко

Молочные продукты

0,285714

Neo/Danone

Плодоовощная консервация

0,285714

Бондюэль

Садовые и рабочие инструменты

0,285714

ILTEV/Practyl

Соки и нектары

0,285714

J7

Телевизоры

0,285714

JVC/Sony

Часы

0,285714

RST

Кофе

0,142857

Nescafe

Масло

0,142857

Олейна

Мучные кондитерские изделия

0,142857

Русский хлеб

Шоколадные кондитерские изделия

0,142857

Alpen Gold

 

Вариация уровня trade-marketing активности с поправкой на широту ассортимента продвигаемых торговых марок и их представленность в товарной группе в магазинах DIY в девять раз ниже, чем в торговых объектах FMCG. Таким образом, общая плотность продвижения в формате DIY значительно меньше в силу специфики формата торговых объектов. Учёт ассортимента и представленности торговых марок вносит существенные коррективы в результаты исследования: сегменты «Двери и комплектующие», «Садовая техника», «Садовый декор и интерьер», «Мучные кондитерские изделия» имеют максимальную плотность продвижения. При этом в распределении по абсолютному показателю (количеству фактов продвижения) они обладают средней для данного формата trade-marketing активностью, а «Мучные кондитерские изделия» - минимальной. Вместе с тем первая пятёрка товарных групп по индексу trade-marketing активности смещается на девять позиций вниз, даже «Мебель» и «Напольные покрытия» с аномально высокой частотой продвижения на фоне других товарных групп имеют только среднюю плотность активности.

 

Товарная группа

Индекс trade-marketing активности

Двери и комплектующие

0,448488

Садовая техника

0,405844

Садовый декор и интерьер

0,404473

Мучные кондитерские изделия

0,4

Отопители

0,386786

Сантехника

0,315826

Товары для животных

0,270028

Часы

0,25

Изделия для интерьера

0,212266

Мебель

0,203162

Лакокрасочные изделия и сопутствующие материалы

0,197173

Отделочные материалы

0,159221

Напольные покрытия

0,150788

Электротовары

0,145253

Электроинструменты

0,139346

Садовые и рабочие инструменты

0,117647

Мелкая бытовая техника

0,115714

Газированные и негазированные напитки

0,108889

Снеки

0,104158

Автомобильные принадлежности

0,100328

Мелкая техника и принадлежности д/ванн

0,065758

Жевательная резинка

0,061785

Бытовая химия

0,058333

Мебель д/ванн

0,055556

Крупная бытовая техника

0,051783

Домашний текстиль

0,048223

Кондиционеры, очистительные системы воздуха

0,03125

Телевизоры

0,030769

Бытовые принадлежности

0,026667

Кухонная посуда и принадлежности

0,024296

Автомобильная химия

0,023505

Водка

0,023392

Молочные продукты

0,022222

Косметические принадлежности

0,021895

Пиво

0,02041

Плодоовощная консервация

0,02

Соки и нектары

0,018519

Личная гигиена, средства по уходу за собой

0,017476

Шоколадные кондитерские изделия

0,014706

Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома

0,012472

Масло

0,009259

Кофе

0,005848

 

Этот наблюдаемый эффект достигается в основном за счёт того, что наибольшая частота продвижения, как правило, имеет место в сегментах с высокой степенью конкуренции между брендами, и, как следствие, широким ассортиментом торговых марок, демонстрирующих trade-marketing активность;  в то же время отдельные товарные группы с низкой плотностью продвижения могут быть представлены всего несколькими SKU одной-двух торговых марок.

Что-то в качестве итога

Резюмируя, следует заметить, что плотность размещения рекламных материалов в торговых объектах FMCG достаточно велика. Есть сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», «Водка» и др.), где значительное увеличение производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, т.к. предельная эффективность находится на низком для рынка уровне. С большой долей вероятности можно утверждать, что в таких сегментах применение дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно слабые экономические результаты с учетом себестоимости инструментов продвижения. В то же время множество товарных групп («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует низкую плотность продвижения; фирмы-производители и ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing активности в таких сегментах, хотя они и потенциально интересны с этой точки зрения. Представляется, что инструменты trade-marketing здесь будут наиболее эффективны (особенно с учётом особенностей спроса на конкретные товары).

В торговых объектах формата DIY плотность продвижения значительно ниже по сравнению с FMCG. Однако в этом случае сложнее говорить об аспектах насыщения инструментами trade-marketing, как следствие специфики спроса на товары, а также сопутствующего многим товарным группам сезонного фактора колебания спроса на принадлежащий к ним товар.


Полезная статья?
оцени материал статьи
Рейтинг статьи: 5 из 5
Голосов от: 1091 чел.

Словарь маркетолога:

Рекомендую ознакомиться с понятиями словаря маркетолога для лучшего понимания материала "Записки маркетолога":



Поделиться:



Назад в раздел


Политика
маркетинга
Стратегия
маркетинга
Тактический
маркетинг
Полевой
маркетинг