Зачем мне маркетолог? [отвечаю на письма]

Часто в переписке с владельцем небольшого бизнеса, в основе которой лежала его просьба совета о практике маркетинга, уже в конце вынуждено формулирую: "Вам нужен маркетолог". Сегодня решил, что смело могу, любой ранее сформулированный ответ "зачем маркетолог нужен", скопировать и вставить в переписку с новым уважаемым мною коллегой. Быть может, пришло время разместить этот ответ для всех, кому не очевидна необходимость маркетинга для его компании.

Итак, письмо генерального директора – ответ на переписку с его руководителем отдела продаж:
И мой ответ, даже не о целесообразности приходящего или постоянного, а о целесообразности регулярного маркетинг-менеджмента.Хотя и уверен, что многое из перечисленного в компании уже делается, ответил очень подробно, с целью показать, что маркетинг - комплексная и многогранная деятельность. Ответил развернуто, поскольку, быть может кто-то весь этот ответ захочет распечатать и положить на стол своему руководителю. Быть может кому-то из коллег он поможет для разработки стратегии маркетинга, плана маркетинга или для обоснования своей необходимости для компании.

"...хотелось бы понять, в чем будет заключаться его каждодневная работа?"

А давайте "от противного". Быть может не попытаться "понять" зачем маркетолог нужен, а "нагрузить" его той работой, которую необходимо выполнять в Вашей компании.

Стратегия в основе!

Начать стоит со стратегии компании. Она должна начинаться от Вашего видения, как руководителя:
1. Идем в дистрибьюцию и подминаем собою весь этот рынок. Ресурсы есть, доходность с единицы сейчас не важна, важно: "хочу все или ничего"!
2. Роль интернет-магазина вполне подойдет года на три, дальше - посмотрим.
3. Мой регион – это огромный региональный сегмент, его "по уши" хватит. Потому-то идем в ритейл и в интернет и только!

В завсисимости от стратегии вопросы ниже могут быть кардинально другими и ответы на них дадут другой маркетинг. И стратегия должна быть сформулирована с участтием маркетингового специалиста.

Пару слов из теории маркетинга

Смотрите, есть такое понятие в маркетинге, как "комплекс маркетинга (4Р маркетинга)", т.е. есть ряд ключевых моментов и те "вещи" на которые должны постоянно обращать внимание и отрабатывать маркетинговые специалисты в любой компании: Товар, Цена, Место продаж, Продвижение (product, price, place, promotion).

Маркетинговая практика

1. Товар - как продукт, с дизайном и эргономикой упаковки, маркировкой, удобством пользования, хранения, удобством продажи, с достоинствами, уникальностью, донесением ценности товара до покупателя, фотографированием товаров, написанием текстов, отработкой претензий потребителей – все это и многое другое отрабатывается маркетологом. То есть если все это нужно компании – нужен и маркетолог.

2. Про цену, уверен, все и так понятно. Вадим, я уверен, этим и занимается. Только мониторинг цен на рынке и соотнесение цены-достоинства товара – это пять маркетинг. Если мониторинг цены рынка нужен постоянно (а, к примеру, только в Яндекс-Маркете я насчитал 6 марок(!) Ваших прямых конкурентов и это помимо тех, которые завозятся из Китая и умирают после первой же поставки), то – это опять постоянная задача для маркетолога.
2.1 Низкая цена – не панацея. Если покупателю будет нужен товар для дома, он купит что-то в ИКЕА, но вот что-то новое или инновационное позиционировать стоит внимательно.
2.2 Инновационные и венчурные товары для средстат. обывателя – экзотика. Быть может стоит сознательно сделать подарочную упаковку, новую серию и позиционировать ее для подарков и не упаковывать такой товар в дешевый блистер. Быть может супер больших продаж и не сделать, но позиционировать ВСЮ марку, как НЕ Китай и НЕ подделку получиться однозначно. Но это уже уже про пп.1 и 4 ниже ( и это вообще, быть может, другой канал сбыта, чем описан в п.3) и про то, что это опять маркетологу работа.

3. Место продаж. Ну вот я уже описал, на первый взгляд, очевидные неточности, присутствующие на Вашем "месте продаж" - на сайте. Но это только на сайте, и это только сейчас. Сайт будет развиваться, избегать "не точностей" и позиционировать продукты точно - это задача во времени: рынок меняется, меняется понимание о предмете у покупателя и за этим "пониманием" нужно следовать.

Помимо этого:
3.1 Я не видел как оформляются Ваши места продаж в ритейле?
3.2 Как Ваши POS и товары (удачно или нет) располагаются в в ключевом ритейле (видно ли их от входа и не проходят ли мимо них покупатели)?
3.3 Какая реклама заводит клиентов из магазина крупного ритейла непосредственно в Вашу точку продаж? Что заводит Ваших клиентов (с улицы, из интернета, по рекомендации) в сам этот крупный ритейл?
3.4 Что и как говорят продавцы о товаре, есть ли у них продакт-микс ("говорилка" -"отвечалка" на вопросы). Обучены и сертифицированы ли в Вашей компании менеджеры-продавцы?
3.5 Есть ли в компании и соблюдаются ли ритейлом стандарты мерчандайзинга (выкладка, присутствие, акцентирование внимания на новинки, стоковые товары)?
3.6 Как и чем снимаются отказы покупателей в ритейле (пришел, "поцокал языком" и ушел не купив), как анализируются причины отказов, какие выводы делаются)?
3.7 Что заводит онлайн покупателей в интернет-магазин, где еще и как еще обеспечено Ваше присутствие в интернете (на сайтах крупных магазинов Вы есть, как и чем присутствуете?)
3.8 Оптовые покупатели есть (планируется)? У них своя дистрибьюция по регионам есть (планируется)? Как Вы поддерждиваете их, а они рассказывают о Вас (пока еще не про продажи речь)?
Все это и многое другое связанное с точками продаж - это перманентная работа для маркетолога.

4. Промоушн. Помимо очевидной необходимости заниматься рекламой (дорогой или дешевой - не важно), еще есть и торговый маркетинг:
4.1 Как и чем стимулированы к продажам в ритейле продавцы, что бы отрабатывались пп 3.1-3.5 и не было п.3.6?
4.2 Акции маркетинга это всегда для клиента: выгода + экшен (шоу). Просто слово "скидка" или "новинка" на сайте - уже давно не акция маркетинга!
4.3 Присутствие в интернете (Ваш сайт, сайты п.3.7, сайты Ваших оптовых партнеров (п. 3.8), женские блоги и форумы, прямые рассказы о Вас в соцсетях, косвенная и непрямая реклама (рассказываем о рецепте, а фотки в момент "готовки" размещаем с приборами с Вашим логотипом - это промоушн и это опять маркетинг. Популярных женских сайтов, на которых нужно присутствовать постоянно (анонсами, статями, рецептами ) знаю штук 10, а есть еще и активные и авторитетные дамы-блогерши с числом подписчиков в 10 тыс. ежедневно - а это просто Ваша целевая аудитория. Необходимо разослать им с курьером образцы Вашего товара, чтобы они в своих блогах рассказали о Вас.
4.4 Как перекрестными акциями Вы можете сотрудничать с другими магазинами, марками (купи сковородку у соседей и пиходи к нам за ножом в полцены)?
4.5 Очевидные вещи: подсунуть в Яндекс-Директ Вашу марку по популярному запросу– это привлечь готового и понимающего "в предмете" покупателя. Только просто низкой ценой привлекать не выгодно, нужен бренд и нужно "заигрывать" с покупателем (см 4.2). Кому низкая цена нужна - он ее и так найдет!

По сути, если на все заданные вопросы заставить ответить маркетолога, а написанное им принять и описать в виде работ со сроками – получиться готовый план маркетинга, а значит и отпадут сами-собой вопросы: нужен ли Вам маркетолог и на какое время он Вам нужен?

Если из написанного что-то не существенно - то и маркетолог не так уж и нужен.