Чем же занимается трейд маркетолог?

Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначиванием, абсолютно серьезно, не понимая кто же такой трейд маркетолог в компании.

В очередной раз: Сомнение движет прогрессом! Главное, чтобы сомнение имело под собой вполне конкретную почву – знания теоретических основ. Тогда сомнение действительно благо, а изучение предмета обязательно приведет к открытию. В противном случае - просто алхимия какая-то, или шаманство.

Итак, о трейд-маркетинге очень подробно написано в этой статье, которую уже процитировало с моего сайта половина интернета. Правда признаю, что взгляд на трейд маркетинг (торговый маркетинг) с точки зрения "комплекса маркетинга", именуемого еще "4P" (или, сколько-то там еще "Пи";)) достаточно правильный и требует отдельную заметку на полях.процитировало

О "4Р"

Комплекс маркетинга, еще говорят: marketing-mix – набор поддающихся контролю переменных маркетинга, или объектов анализа, воздействия, наблюдения, или векторов внимания (если хотите) совокупная отработка по которым вызывает обращение внимания рынка на предложение Вашей фирмы. Отработка по всем векторам позволяет максимизировать эффективность общей деятельности организации.

Действительно в каноническом виде комплекс маркетинга определяется как "4P". Сложение усилий по четырем не совсем разнонаправленным векторам в итоге дают суммарно-верный вектор по направлению роста продаж, роста чего-то еще, что стоит - как цель маркетинга компании.

Первое "Р": Продукт

Продукт является широким понятием - он включает в себя как сам товар, так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар. Полный инструментарий управления продуктами забота Продакт маркетинга и продакт менеджера (маркетинг-менеджера по продукту). Достаточно глубоко определения "продукт" и "товар" проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса.  Они определяют продукт как предмет имеющий потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена, продажи. Что бы далеко не уходить от сайта "Записки маркетолога", описание отличия "товара", от "продукта" и обоих от "маркетингового предложения" есть вот тут. На любом этапе цепочки маркетингового канала покупают и продают товары. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге.

  Пока понятно, чем занимается продакт маркетолог?

Второе "Р": Цена (Price)

Как и из чего складывается цена - см. записку о ценообразовании. Здесь же скажу, что под ценой  на товар, услугу (в данном контексте) понимается элемент позиционирования и доходо-образующий фактор компании. Понятно, в этом случае, чем занимается финансовая дирекция, сбытовики?

Третье "P": Место (Place)

Любой покупатель всегда хочет иметь выбор. Для этого он должен видеть более одного варианта удовлетворения его актуальной потребности и иметь возможность сравнить эти варианты между собой, и уж точно хочет видеть этот выбор рядом со своим домом и осуществлять покупки удобным и привычным для себя способом.

Доставить, Предоставить товар на выбор покупателя обязанность сети распределения, именуемой дистрибуторской сетью. Если маркетинговый канал короткий, то "подсунуть товар под нос" покупателя ложиться на плечи дилера. Если же продажа товара не требует посредников, то обязанность "предоставить" товар ложиться на плечи производителя.

Таким образом за "место" отвечают: дистрибуторы, дилеры, точнее - весь канал распределения. Распределение - это товарная логистика. Отлаженная товарная логистика - это удел логистов и менеджеров по сбыту (см. определение "сбыт" в словаре маркетолога).

Четвертое "P": Продвижение

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:

1. Потребитель должен знать о продукте (торговой марке) и его свойствах;
2. Потребитель должен понимать, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов, - раз и чем пользование этим продуктом для него является плюсом, - два;
3. У потребителя в момент покупки должен быть веский стимул приобрести именно этот продукт, ну а лучше набор стимулов (аргументов);

Все? Если бы это было все, то фраза Ф. Котлера: была бы не верна. Итак, продолжаем:

4. Посредник (дистрибутор, дилер) должен знать о своей выгоде работать с товаром (уже использую понятие "товар" );
5. Посредник должен знать о продукте (торговой марке) и его свойствах;
6. У посредников товаропроводящей цепочки должен быть стимул для распространения товаров, иногда даже в ущерб п.4, но если это надо производителю.

Чем же занимается трейд маркетолог?

Первое и очевидное. Обязанность трейд маркетолога "сделать усилия по сбыту не нужными". То есть, четвертое "Р" - его работа. Но поскольку объектов воздействия в пункте четыре описано два: посредники и покупатели, то и групп воздействия и групп маркетинговых мероприятий, которые отрабатывает трейд маркетолог - две.

Две группы маркетинговых мероприятий:
Трейд промоушн - (торговля) продвижение по маркетинговому каналу. Объекты воздействия сбытовики, дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах (как частный случай дилера).
Сейлз промоушн - (продажа) стимулирование покупки. Объект воздействия - покупатель. Еще раз и очень важно: продажа осуществляется при смене собственника товара. Отгрузка дилеру, дистрибутору - не продажа, а элемент торговли - передача ограниченного права на товар. Даже если дилер заплатил Вам за товар вперед (покупка совершена), то маркетинговый канал до потребителя отрабатывать все равно надо (ну не для личных целей катания его по полу приобрел Ваш товар дилер).

Второе и не очевидное. Особо пытливый читатель спросит: "а как насчет управления ценой, местом (если под местом понимается дистрибуторский канал)"?

Ценой управляем, но... Как писал выше про цену, ценовое позиционирование товара - это удел  рабочей группы (бренд менеджер, маркетинг топ-менеджер, маркетинг аналитик, финансисты, сбытовики). А вот если рассматривать цену (точнее дисконт с нее, наценку на нее)  - как элемент стимулирования торговли и покупки: система скидок, дисконтирование по акциям и т.п. - это удел трейд маркетолога на все сто процентов.

Местом управляем, но... Как выстроить логистический канал (каковы уровни вложенности канала, группы и виды посредников) - это удел рабочей группы в составе: логистики, сбытовики, маркетинг аналитики.
Но устранение "затыков" в продвижении по этому каналу - трейд маркетинг на сто процентов. Маркетинговым каналом, дистрибуцией, местом выкладки товара трейд маркетолог занимается в разрезе трейд и сейлз продвижения, с целью "сделать усилия по сбыту ненужными".

Примеры:

1. Определение количества дилеров, их распределение по регионам, сегментам, товарные запасы и проч. - удел сбытовиков, логистиков, аналитиков. Именно им должно быть понятна товарная логистика.
2. Определение условия поставок, кредитная политика и проч. - удел финансистов, сбытовиков, аналитиков.
3. Коррекция условий поставок под текущие задачи стимулирования, под задачу ввода нового товара (частный случай и отдельная задача) - задача трейд маркетологов.
4. Условия гарантийного обслуживания покупателей - забота технических спецов.
5. Однако сам гарантийный сервис  может быть элементом УТП, поводом для PR, стимулирующим продажи фактором, а значит должен быть отработан и трейд маркетологом в том числе.
6. Но заниматься техническим и экономическим обоснованием создания региональной системы гарантийного и послегарантийного сервиса должны другие специалисты компании.
7. Товар и товарная диверсификация - удел... см. выше.
8. А вот стимулирующая акция "2 по цене одного", или "новинка, пробник - в подарок" - трейд маркетинг.

И еще. И не забываем, что трейд промоушн и сейлз промоушн - это разные промо, поскольку объекты воздействия - различны. По всей литературе, как правило все это: сейлз промоушн, он же трейд-промоушн, он же трейд маркетинг... от этого всего и каша по всей литературе при описании акций маркетинга, скажем.