Поставщик против акций на его товар

Поставщик запрещает маркетинговые акции на его товары, что делать? С этой проблемой может столкнуться любой маркетинговый специалист торговой компании, в функционале которого промотирование товаров, борьба за полку и за торгового посредника.
Случиться это может по разным причинам: от сдерживания развития определенного дилера в пользу другого и до слишком активной и не скоординированной маркетинговой политики посредника, не учитывающей цели и задачи поставщика.

Одной же из основных причин запрета поставщиком упоминания имени и использования отбрендованного товара, может быть желание посредника использовать его в качестве подарка к основному промотируему товару. Давайте рассмотрим кейс и подумаем не о причинах запрета, а о том, как же преодолеть запрет и реализовать акцию торгового маркетинга.

Итак кейс:

Коллеги, давайте вместе разберем этот пример. И давайте все по-пунктам, как показала практика, это наиболее удобная форма для разбора кейса.

1. Давайте разделим две вещи: товар и бренд, право собственности на товар и право собственности на товарную марку.
2. Если вы собственник товара - делайте с ним, что угодно (ГК РФ).
3. Если вы хотите "использовать" марку (даже просто упоминать), то получить право на ее использование вы обязаны.
4. Если правообладатель не определил это конкретное использование офертой на своем сайте, то это право нужно зафиксировать договором "О передаче права использования марки". Это может быть дилерский договор, договор маркетинговых услуг (подряда) и проч., но в нем должны быть пункты о том, как, где и в каком виде посреднику разрешено упоминать марку правообладателя или в этом договоре должно быть описано: можно все, за исключением перечисленного.
5. К договору поставки (купли/продажи товара) этот договор отношения не имеет.


Таким образом, разбирая спорную ситуацию нужно понимать, что Товар и бренд – это разные предметы договоренности, разные объекты для маркетинговой акции и разные объекты гражданского права. Это все… Теперь попробуем выкрутиться:



6. В какой момент вы становитесь собственником товара? Право собственности у приобретателя товара по договору возникает с момента его передачи, если иное не предусмотрено законом или договором (ГК РФ Статья 223). То есть, даже, если вы товар получили, но пока не оплатили (дебиторская задолженность), то собственник товара – вы, если иное не записано в договоре купли/продажи.
7. Если владелец марки и бывший владелец товара маркирует товар своим логотипом – это его проблема, приобрели вы только товар и законно являетесь его владельцем (право владения и распоряжения).
   
8. Но... Обратите внимание, что внешний вид товара, этикетки может быть объектом интеллектуального права, подтвержденный патентами, торговыми знаками проч. Это право может быть, как у поставщика, так и у третих лиц. Использование этикеток, изображения товара, его упаковки, так же должно быть закреплено договором или у вас должно быть понимание, что эти объекты не имеют ограничения на использование.
9. Таким образом, использовать в акции марку нельзя. Часто и изображение самого товара и его этикетку то же нельзя.
10. Но товар принадлежит вам – значит ТОВАР пускать по акции можно.
11. Значит пишем, говорим а анонсе и условиях участия в акции:
    у нас акция. К товару Х дарим товар Y
    
    
    
    
    
    – без упоминания торговой марки, пишем общеупотребимое не собственное и не коммерческое название товара, товарной категории и спокойно изображаем товар, если не п.8
12. И хоть у нас не прецедентное право, все равно примеры:
• Говорить и писать:
  При покупку зарядки - телефон в подарок.
  
  
  
  Так, без упоминания о том, какой же телефон, можно!



• Как изображать товары:
  При покупке квартиры разыгрываем автомобиль – лого затираем и вот в таком виде размещаем на баннерах наружки фото этого автомобиля
  При изображении упаковки известного шампуня разбрюливаем или пиксализируем изображение, но, все равно оставляем узнаваемым образ товара и упаковки
  
  
  
  то есть, соблюдая пункт 8. Так можно.

Юридически и с точки зрения маркетинга – это всё! Но вот "надутые губы" и "залезший в бутылку" поставщик все равно будут. Это, как правило, приводит к отказу в поставках в дальнейшем, отказу от выгодного ценового предложения, дилерских условий и прочим санкциям…

Правда, эти санкции могут быть оспорены в суде – отказать в поставках и изменить условия в худшую сторону по отношению к анонсированной публично оферте или против зафиксированных в договоре поставки условий – это не законно! Если условия покупки товара (объемы, сроки) не нарушены (договор номер один), то не зафиксированные и исполненные или не исполненные в другом договоре условия предоставления права на использования марки или иные обязанности контрагента, здесь не при чем.

Личная оценка проблемы. Я против любой конфронтации, против использования чужой марки для собственных целей. Дело даже не в юридических последствиях или сомнительной маркетинговой выгоде. Дело в общем негативном фоне, что сопровождает все это действо:

• Дело в том, что вы можете где-либо ошибиться и сильная юридическая служба поставщика "вывернет вас наизнанку";
• Дело в том, что ваши покупатели могут встать в этом конфликте на сторону марки;
  
• Дело в том, что поставщик может создать негативный фон вокруг события в соцсетях, прессе, что повлияет на пункт выше;
• Дело в том, что потеря поставщика, даже если он вам не очень нужен, может сказаться на взаимоотношениях с другими поставщиками – образ скандалиста и стяжателя скажется на отношении к вам других, особенно есть случаться два пункта выше;
• Дело в том, что вы получите и конфликт внутри компании с бухгалтерией. Купив этот товар и понеся затраты, продавать его по "нулевой цене" – это показывать налоговикам убыток. Все бы ничего, но на фоне сказанного выше – это то же аргумент против этого.

Если все сомнения и опасения выше преодолимы, то действуйте так, как считаете правильным с точки зрения маркетинга.