Ситуативный маркетинг, кейсы о неслучайном маркетинге

В маркетинге, как на войне, все поводы хороши..., если они ведут к победе! Все – это от реализации плановой маркетинговой активности (новинка, выставка, начало сезона) и до внезапно свалившегося на голову маркетолога счастья в виде разорившегося конкурента или премьер-министра страны, случайно похвалившего ваш товар.
Что такое плановый маркетинг мы с вами, им занимающиеся, хорошо знаем, а вот что такое ситуативный маркетинг?

Словарь маркетолога дает такое определение термину: ситуативный маркетинг – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Нудно! Давайте чуть проще и на практике…

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же продвижение наших с вами товаров и услуг, только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории, но к нашим товарам и услугам отношения не имеющее.

Проблема исходящей от нас с вами маркетинговой активности в том, что большинство поводов для маркетинга – это поводы не рыночного характера: вбренд выпустил новый товар, у компании изменился адрес, вендор вышел на наш национальный рынок, босс решил, что нужно продавать больше, завод изменил технологию, поэтому... Все это скучно и, прямо скажем, не очень интересно аудитории. С целью подогрева, используются "горячительные": "вау"-эффект, безумный креатив, массовая "рекламная бомбардировка", многократное СПАМ-повторение.

Проще добиться реакции от аудитории, если повод для обращения важен, выгоден для самой аудитории: скидка, бонус, услуга плюсом к товару и проч., или если обращения к аудитории персонализованы: день рождения клиента или продуманное адресное предложение. Эффективность обращения к аудитории тем выше, чем больше оно интересно не вам, а вашей аудитории. Даже если наш бренд и товар совсем далек от повода, причины или события – не беда. Если аудитории это событие интересно, нам с вами надо стать частью события.

Ключевым в ситуативном маркетинге является паразитирование на событии. Это прикольно, дешевле, проще. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, не нужно "разогревать" ее (скидки, анонсы, безумство креатива) – чуть подкрасил свою рекламу в цвета национального флага и готов креатив ко "дню независимости". Изобразил футбольный мяч на упаковке – товар готов к повышенному спросу на любые товары с символикой чемпионала по футболу.

Второе ключевое – это то, что ситуационный маркетинг – вовсе не случайный или спонтанный маркетинг. Если реагировать спонтанно на все "вызовы" и все информационные поводы – потеряетесь в информационном шуме, размоете образ и бюджет маркетинга. Поэтому реагировать надо не на все поводы и события и реагировать нужно продумано.

Кому интересны детали – смотрите в словаре, а мы перейдем к кейсам. Как обычно среди кейсов будут примеры маркетинга "попроще", а интересный креатив не затмит для нас понимание того, что делать не надо было бы. Думаю, будет интересно.

Ситуационый маркетинг – когда есть медиа-повод

В основе этого ситуационного маркетинга "ВАУ-эффект". В какой-то мере, клип группы "Ленинград" про "лабутены" стал событием в среде не только поклонников группы или пользователей социальных сетей, но и общественности, отрицающей богемных нуворишей, проявления попыток казаться лучше, чем быть.

Замечателен этот пример ситуационного маркетинга тем, что вначале и одними был сформирован бренд "Louboutin". Другие этот бренд использовали в сюжете для популяризации клипа. Синергия брендов и медиа позволила, я уверен, огромному числу маркетологов организовать ситуационный маркетинг собственных товаров и услуг.

Ситуационный маркетинг – паразитирование на чужом маркетинге

Думаю, только глухой не слышал об этой игре. Полагаю, что пик популярности игры Pokemon Go будет не долгим, и многие компании не теряют времени и придумывают акции для игроманов. Важно понимать, что аудитории "донора" должна соответствовать аудитории паразитирующего бренда, а интерес к бренду-паразиту возможен только на пике популярности донора.

Ситуационный маркетинг: "мем" – нам всем

Определению термина "мем" впервые дал оксфордский профессор Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. К слову сказать, книга очень нудная, и на первом десятке страниц доходчиво транслировавшая то, что "продавал" автор со словоблудием и частностями дальше. В этой книге он называет "мемом" единицу культурной информации, способную "размножаться". Так вот мем – не просто отличный слоган для ситуационной маркетинговой компании. Сам мем является концентрированной мыслью, иллюстрирующей важное для аудитории событие. Короче, для ситуативного маркетинга, ищите не просто события, а именно мемы!

Ситуативный маркетинг – будьте в "в тренде"

Социальные СМИ сообщили, что премьер-министр РФ Дмитрий Медведев порекомендовал переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». В итоге социальные сети сформировали мем. Все тот же мем, но длительность такого повода не предсказуема – останется ли такой мем ситуационной реакцией на событие или это отражение серьезного социального явления, пока не понятно. Реакция рестораторов верная: если мем умрет – это останется лишь ситуативным маркетингом, если это тенденция, поддержанная государством и пользователями – мы станем свидетелями рождения нового бренда.

Ситуативный маркетинг "на диструктивном"

Теперь примеры того, что не надо делать затевая ситуационный маркетинг. Пример ситуативного маркетинга ниже – это пример, на мой взгляд, неудачного повода для продвижения. Я не уверен, в том, что:

1. Повод "массовый снос полаток у метров Москве" – это хороший повод для популяризации стабильности банковской услуги и банковских продуктов.
2. К тому же, коммуникативная конструкция: деструктивный повод -> выход на экраны нового фильма -> мрачная визуализация -> банковские услуги – слишком сложна для понимания.

Ситуационный маркетинг "с потерей лица"

PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко, отправляясь в отпуск, настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter "шитливый" (игра слов: шутка и shit) прощальный пост: "Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая!" Результат не заставил себя долго ждать – менеджера уволили за непонимание того, что имя бренда важнее любого ситуационного маркетинга.

Хороший ситуативный маркетинг

… это тогда, когда:

1. Имидж события положительно влияет и даже формирует имидж предмета маркетинга;
2. Помимо передачи информации, любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции;
3. Стиль и тональность ситуационного маркетинга, в любом случае, должны быть по бренд-буку (уже разбирали с вами это);
4. Цели маркетинга не отменяются, не изменяются только от-того, что у вас появилась возможность где-то и как-то ситуационно "блеснуть" (это то же по ссылке выше разбирали).
5. Простота и доходчивость в ситуационной коммуникациии – залог ее понимания (занудство или заумствование тут излишни);
   
6. Избегайте политических, диструктивных поводов, негатива, религиозных, рассовых мотивов
7. Думайте. Какую бы сногсшибательную популярность у вашей ЦА не получило событие – важна осторожность: "что положено Юпитеру – не положено быку";
8. Ситуационно – вовсе не означает "не продуманно". Помните – если вы можете быть неверно поняты – вы будете поняты неверно. Почитайте "Маркетинг: проверка цинизмом"
9. Соблюдайте ФЗ "О рекламе" в части Статьи 24, изображения детей, алкоголя и проч., за что могут потянуть в арбитраж.