Как продавать много?

В заметка "Продавать дорого" кратко изложен один основополагающий принцип, объясняющий маркетинговым специалистам принципы продажи дорогого товара.
Сейчас хотел бы поделиться соображением о том, как же продавать много.

Продавать много – это обеспечить продажи большего количества единиц продукции.
Больше продавать означает обеспечить присутствие на рынке, больше точек контакта, чаще контакт с товаром.
Что бы продавать много, необходимо иметь:

1. Оптимизированное предложение

 Забудьте нелепое и никому не понятное словосочетание "оптимальное предложение".  Оптимизированное предложение – это предложение удовлетворяющее спросу, закрывающее базовые потребности и не содержащее добавленной ценности. Оптимизировать нужно:

• по себестоимости;
  
• по функционалу;
  
• по набору сопровождающего это предложение сервиса.
• по своим бизнес-апетитам;

Оптимизированное предложене, как правило, очень трудно составить. Для этого требуется огромный опыт, выстроенная бизнес-модель. Только обратите внимание, если у автомобиля отвинтить колеса и попытаться продать такое "оптимизированное решение", то это ошибка – изменился функционал и само предложение ухудшилось для исходной для этого товара аудитории. 

2. Дешевле чем...

Если установить отпускные цены дешевле среднерыночных, и, тем самым, поделиться финансовой выгодой с покупателями, то желающих забрать эту финансовую выгоду себе будет много.  Речь не идет о демпинге (продаже ниже себестоимости). Речь о сознательной и разумной политике "работы от объема", когда количество сделок важнее, чем рентабельность конкретной сделки. Что позволяет такая стратегия, с точки зрения маркетинга:

• если продали вы, то не продал ваш конкурент;
• если вы и заработали меньше, чем ожидали, то конкурент не заработал ничего;
• если экономика продаж позволяет вам торговать дешево, то скоро на рынке останутся только те, кто умеет закупать и выстраивать бизнес.
• можно попытаться исключить часть некоммерческих затрат, связанных с обслуживанием сделок;
• можно оптимизировать менеджмент и бизнес-процессы;
• можно отказаться от рекламы;
• можно снизить расходы на закупку, опять-таки за счет увеличения объема закупки;
• проч.

Только обратите внимание, что производитель, продающий "дешевле", но не контролирующий весь сбытовой канал, просто делиться своей выгодой с посредниками, которые положат эту выгоду себе в карман и, в свою очередь, выставят товар по среднерыночной цене, сделав его не интересным покупателю.

3. Всегда в наличии

Речь, в данном случае, не идет о "хорошо бы так затоварить склад, что бы товар на нем не заканчивался", вовсе нет. Для обеспечения больших продаж в перечисленных случаях, именно этот товар должен быть на складе всегда:

1. сезонные товары;
2. товары повышенного спроса (по любой из причин возникающего); 
3. товары группы "А" (по ABC-анализу);
4. некоторые товары и услуги в сегменте B2B и корпоративных продаж;
5. товар - заменитель к основном товару, присутствие которго на складе не гарантировано по независящим от вас причинам;
   
6. расходные материалы к основному товару;
7. товар-локомотив (это даже круче, чем п. 3 выше);
8. товары пикового спроса, потребность в которых возникает к определенной дате (это круче, чем п. 1 выше).

Кое-что требует уточнения... Есть сегменты, где без товара-локомотива вообще ничего не продается. Я уже приводил пример, что при отсутствии 3х оттенков цвета, все остальные 50 видов лаков для ногтей, губной помады не продаются. если у вас постоянные перебои или вы вообще не торгуете расходниками, то и основной товар продается плохо, даже если вы уроните на него цену. Что касается сегмента продаж для бизнеса... Если у вашего бизнес-партнера есть горящие контракты, а времени на их исполенение у него мало, то цена значения не имеет, если вы сможете взять на себя часть забот или выполнить поставку в кратчайшее время – вы продадите товара много. аналогичная ситуация в сегменте корпоративных продаж. К примеру, стоимость исполняемого вашим покупателем госконтрата составляет 10 млрд. руб., в этом контрате стоимость вашей поставки составляет 0,01%. Часто сроки поставки, наличие важнее цены. 

4. Товар + сервис

Часто большие продажи обеспечивает только комплексная услуга: товар сопровождаемый сервисной услугой. Позвольте приведу лишь несколько примеров:

1. Строительный товар + шеф-монтаж;
2. Товар + пуско-наладка;
3. Товар + шеф-контроль;
4. Товар + сервисное обслуживание в период гарантийного срока;
5. Товар + доставка до двери;
6. Товар + подарочная упаковка;
7. Товар + модинг (рестайлинг, одаптация).

Как правило, товары, удовлетворяющие основную потребность, хорошо продаются и без, но с набором улучшения или с выполнением работы, которую покупатель готов лучше оплатить, чем выполнить самостоятельно в силу... эти х товары продаются больше и лучше.

почему покупатель с благодарностью примет у вас оказанную ему услугу:

• в силу неумения – отсутствия опыта, навыков для выполнения этой работы;
• в силу требуемых для выполнения работы специальных: инструментов, оснастки, расходных материалов;
• в силу желания переложить ответственность за работоспособность с себя на другого;
• в силу специфики бизнеса и компании, не позволяющих диверсифицировать умения за счет создания смежных бизнесов или найма специального персонала.
• в том случае, когда лишь последующая работа с товаром доводит его до требуемой кондиции или так видоизменяет товар, что делает его пригодным для потребления или для применения.

Таким образом, услуга должна быть предложена от понимания того, что клиенту она необходима и обязательна для пользования товаром  и получения максимальной пользы и удовлетворения от его приобретения и пользования.

5. Большой спрос – большие продажи

При всем разнообразии товаров, которые можно включить в ассортиментный перечень продавца, подбирать нужно те, что имеют:

• устойчивый спрос;
• повышенный спрос;
  
• пусть малый, но рогнозируемый растущий спрос.
• или понятный вам пусть и не большой спрос, но в том узком сегменте рынка, куда вы умеете продавать гарантировано.

поэтому, как следствие:

• торгуйте отбрендованными товарами;
• торгуйте только тем, на что идет реклама по ТВ;
• торгуйте тем товаром, который сопровождается поставщиком: дисконты, промо, POS-материалы;
• торгуйте товаром, если вендор обеспечит вас бюджетом на его промотирование;
• торгуйте эксклюзивом, но на массовом рынке, эксклюзив при низком спросе – малые продажи;
• торгуйте дешевым товаром, но при условии нулевых вложений в промо и при его приемлемом качестве (приемлемом для клиента);
• торгуйте любым товаром сильного вендора – он вытащит продажи именем, вложениями, дисконтами, если что.

Если у вашего товара в прайсе всего этого нет – какого рожна вы путаетесь просунуть его в рынок !?

6. Пакетная продажа (основной товар + товар-выгода)

Товар выгода – это то, не ради чего покупатель пришел к вам, но то, что позволяет почувствовать особое отношение к нему или позволяет получить особую, не повторяемую конкурентами, выгоду от приобретения "пакета" именно у вас.
Ну например:

• собираете товары из разных областей, и товарных групп – комплекты для производства чего-либо, которые и можно купить в разных магазина поотдельности, но это "напряжно";
  
• комплект, состоящий из товара и редкого аксессуара к нему – престижная авторучка + особая упаковка еще поднимающая статус авторучки
• основной товар + дополнительный, но саомодостаточный, не очень дорогой товар, расширяющий функционал основного – микрофон к видеокамере;

При этом, и это очень важно:

1. такой комплект должен продаваться по цене основного товара;
   
2. такой комплект можно купить только у вас;
3. продуманность такого комплекта высока, ценность его для покупателя понятна;
4. это не маркетинговая акция – это такой SKU, 

То есть покупатель может сравнить ваш "пакет" с другим SKU (у вас или у конкурента) и явно понять собственную выгоду и то, какой собственной выгодой вы с ним поделились.