Огилви, а правила-то изменились!

Иллюстрация - своеобразная приманка к маркетинговой коммуникации. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется маркетинговым сообщением. Правила для хорошей иллюстрации сформулировал Девид Огилви. Правда, все меняется очень быстро, вместе с ними меняются и правила.

В свое время отец-основатель современной рекламы Девид Огилви создал базис для современной рекламы. В ряде своих работ* он вывел некоторые требования к хорошему рекламному сообщению. Сегодня весь рекламно-маркетинговый Мир старается следовать принципам заложенным Д. Огилви.

Однако время идет и многое меняется. Я вспомнил о принципах, когда в очередной раз увидил одно рекламное сообщение. Это сообщение показалось мне очень хорошо сделанным, однако, при этом, оно нарушало принципы Д. Огилви.

Поскольку сегодня имел пару часов свободного времени, то и позволил себе убить их на то, чтобы вспомнить принципы хорошей иллюстрации для рекламного сообщения Д. Огилви и проанализировать отчего хорошая современная иллюстрация порою нарушает эти принципы.

Я не утверждаю, что сказанное Д.Огилви безупречно, я не смею отменять эти принципы, я даже не утверждаю, что приведенные мною примеры являются примерами "отличной" рекламы. Я просто предлагаю читателям подумать над сказанным вместе со мной. Что, если я прав и этот анализ поможет Вам сделать хорошую рекламу?!

Приведу просто список утверждений Д.Огилви, относящихся к иллюстрациям, поскольку не смею комментировать сказанное, а ниже приведу примеры современной рекламы, отчасти опровергающих эти утверждения. Итак, мастер, гуру, первый системно мыслящий рекламщик (предлагаю каждому самому выбрать определение для Д.Огилви) утверждал: Кто-то нашел в книгах автора и больше: пятнадцать - восемнадцать правил. Я остановился на 10, поскольку они - фундаментальны. Остальные - второстепенны или являются в той или иной мере развитием (повторением) этих десяти.

Итак, как обещал, я расскажу о том, как современная реклама изменила (отменила, исключила) правила Д.Огилви, сформулированные к иллюстрациям. Итак, современный маркетинг против Д.Огилви

1. Фотографии предпочтительнее рисунков

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Но рисунки. как выясняется, помогают "расшифровать", объяснить сложные или абстрактные понятия. Так мозг неподготовленного человека лучше воспринимает незнакомую среду, изучаемый объект. Например, все инструкции к бытовой технике, по сборке мебели содержат именно рисунки.
Схематичность рисунка позволяет отключиться от деталей и сконцентрироваться на сложном или незнакомом объекте.

2. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу "до и после"

Хрестоматийный и уже "набивший аскомину" иллюстративный прием. Работающий сегодня лишь на малую часть аудитории, но все еще применяющийся широко и там, где фотошопом можно сделать неочевидное - очевидным.

3. Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы

Да, и еще раз да! Только образ "типажа" стоит выбирать очень внимательно. Есть правила:
1. Образ должен быть ассоциируем с тем, что он рекламирует.
2. Он должен быть не больше и не меньше (по значимости), чем то, что он рекламирует.
3. Образ должен быть один.
4. Не под образ пишется сценарий (слоганы) коммуникации, а под рекламируемый продукт.

Иначе Брюс Уиллис, с образом "крутого разрушителя и взрывателя" начнет рекламировать стабильность банка.

или можно просто увлечься мало вменяемыми образами ("типажами" ) и, вставляя их куда только можно, растерять свой собственный образ. Ну вот, к примеру, все что ниже - это "образ" одного банка

4. Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями

Да, и еще раз да, если мы говорим о целостности кирпича или простоте воды. Но именно простое скучно без детализации.

Мне тяжело представить, как urban style, скажем, можно представить не излишне детализованным. Наверное для минимализма можно было на монохромном фоне повесить единственный кроссовок этой фирмы?! Только город - это о чем-то другом!

5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
Отношу сказанное к нежелательности обращения к истории, если рассказываемая история никак не сопереживаема теми, кому ее рассказывают, если исторический экскурс используется в рекламе всуе.

Помните знаменитую рекламу банка "Империал" Тимура Бекмамбетова с обращением к истории. Судите сами, интересна рассказываемая история и отождествляем имперский сюжет с названием банка?!


Важно для кого, что исторического рассказывать и как это делать!

6. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю

Если реклама, как и продукт делается профессионалом и для профессионального покупателя, то интересы того, кто производит и того, кто покупает совпадают.


Это особенно справедливо для сложных продаж профессионалам (музыка, живопись, звук, профессиональная фотография).

7. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма, рекламы, бренда. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам

Есть мнение полагать, что мужчинам, что-либо говорящим о незнакомом предмете, в равной степени, как мужчины, так и женщины доверяют больше.


Именно поэтому, в рекламе больше мужчин-актеров, чем женщин, персонально рассказывающих об объектах рекламы.

8. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться

Поскольку в черно-белой фотографии отсутствует богатство цветов, гораздо легче выделить на первый план объект съемки, придать ему объем и четкие очертания. Черно-белыми фотографиями устойчивая ассоциация с классикой, т.к. есть историческая подоплека. Довольно часто к этому способу прибегают фотографы, пытаясь придать окрас классики рекламируемому объекту.

ЧБ изображение предмета и цветовой моно тон стали традиционными для сегмента лакшери и признаком эксклюзивности и классицизма.

9. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты

А вот здесь высшим мастерством иллюстративного искусства можно считать демонстрацию готового продукта так, чтобы наряду с целостной картиной, показать все ингредиенты.

10. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? - Напечатайте его на иллюстрации

Хотите совместить текст и иллюстрацию? Хотите быть в тренде?

Именно так и делайте!

Таким образом, правила хорошей иллюстрации, такими, какими их сформулировал Д.Огилви изменились. Право согласиться с этим утверждением или нет я оставляю Вам.


___
* Список книг Огилви с изложением его мнения относительно иллюстирования маркетинговых коммуникаций: "Confessions Of an Advertising Man" ("Откровения рекламного агента";), "Тайны рекламного двора", "Огилви о рекламе"

p.s. Кстати, я не рекламирую ничего и привел информационно-рекламные материалы только в качестве примера современной рекламы. Впрочем, если кто-то захочет оплатить размещение тут этой рекламы, я буду рад )))