Маркетологу о рекламе [разрушая стереотипы]

После заметки о процентах в маркетинге получил несколько писем от коллег с возражениями к моему пассажу о том, что "цель маркетинга – не прибыль". Ну что же, очевидно сказал не все и (или) не привел доводов. Итак, отчего маркетинг не ведет к прибыли или каковы истинные цели рекламы, не те, о которых принято думать в маркетинговой сфере.

Итак, в ряде прошлых заметок я позволил себе высказаться о том, что реклама не ведет к прибыли. Более того, я сказал, что рекламы ведет к расходам. Отчего это так, смотрите заметки, думайте или примите на веру тот факт, что маркетинг в балансе предприятия относят на расходы. 

Маркетинг и психология

Когда мы говорим о том, что маркетинг – это попытка ведать рынком – большим социальным механизмом, его изучать, пытаться им управлять, то стоит вспомнить о том, что есть такая наука "социальная психология" .  С точки зрения социальной психологии, маркетинговая деятельность в целом и в частности реклама — это, прежде всего, общение и взаимодействие (прямое и  опосредствованное), один из видов активности людей, и  мощнейший  регулятор социальных отношений. 

Психологами реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием социальной мотивации –  стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. 

Таким образом управление поведением – вот основная цель рекламы. 

Маркетинг – как средство для зарабатывания денег

Но для для экономистов, маркетинговая деятельность – инструмент зараба­тывания денег. Именно эта точка зрения и взгляд на маркетинг стали господствующими только от-того, что на заре становления маркетинга, его как оружие взяли в свои руки именно экономисты. В Америки, где зародился маркетинг, вообще широко распространена норма — рассмат­ривать другого человека как средство получения прибыли. Американский маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф., 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, 1999; Ассэль Г., 1999).  

Но только ли деньги сейчас важны для бизнеса?

Маркетинг и реклама – это знания и обратная связь

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительны­ми, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования» ( Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997,  С. 6). Понимая это, кто же из читателей может возразить на мыль о том, что маркетинг призван помогать становлению и корректировать бизнес с точки зрения требований рынка. При чем тут прибыль, если речь идет о задаче построении бизнеса на рыночных законах и победа в борьбе за рынок?

Рекламный маркетинг – победа на рынке

Философ, ученый Антонио Менегетти, сферы научных интересов которого многогранны: психология, социология, теология, автор более 50 монографий, в одной из своих книг так высказался о рекламе: "...одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком...  Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными» ( Менегетти А. Система и личность // Психология бизнеса. Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998. С. 47-56). 

Профессор О. А. Феофанов о рекламе пишет: «На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са» ( Феофанов О. А. "Реклама: новые технологии в России". — СПб.: Питер, 2000. 2000. С.41).  Это ли не лучшее определение целей рекламного маркетинга?! Но я скажу больше...

Реклама – это власть!

Хоть маркетинг и взят на вооружение теми, кто пытается извлечь прибыль из любого и всюду, примитивных целей извлечения прибыли у маркетинга нет.  Профессор О. А. Феофанов, к примеру,  считает, что реклама, которая транслирует имидж, передает меседжы и стимулирует — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием». Получить власть над рынком – это ли не бОльшая задача, чем прибыль на единицу проданной продукции. Имея власть, можно получить и прибыль и продать другие товары и вести рынок туда, куда хочет владелец бизнеса и его маркетолог, это и доходы будущих периодов и неубиваемость бизнеса, тогда, когда бизнесом делаются ошибки не в сфере влияния маркетинга: дыры в бюджетах, ошибки производства и кадровые ошибки. Цель маркетинга – власть, которая делает усилия по сбыту ни нужными. 

Маркетинг  — это деятельность, которая помогает,  под воздействием определенных мотивов, возникающих у покупателей,  сформировав социальные потребности, достичь поставленных целей теми, кто за маркетинг платит. Чем больше потребностей, чем лучше их удовлетворяешь, – тем больше власти и тем проще заработать. Таким образом, если реклама – это деятельность многогранная, выгоды от занятия этой деятельностью лежат далеко за рамками сеюминутных финансовых выгод.

Поэтому, уважаемые маркетинговые спецы, получайте власть – господствуйте на рынке, в умах покупателей, управляйте поведением, удовлетворяйте потребности, доносите выше написанное до ваших боссов – делайте то, что надо, а с прибылью – пусть будет то, что будет.  

 А вот чем и как мерить эффективность рекламы – читаем следующую заметку.