Когда публичность делает продажи (про спираль молчания)

19.04.2015

В пятницу на выставке на вопрос менеджера: "откуда вы о нас узнали?", посетитель удивленно и обескураженно выдавил: "да вы везде!". Но чаще иначе - многие и продают много и отчего-то совсем не везде и не неслуху. Знаете как маркетологам правильно обеспечить присутствие бренда "везде" и, тем самым, помочь своим покупателям сделать выбор в свою пользу "автоматом"?

Вообще-то я загнул. Обеспечить автоматичность совершения покупки – недостижимая мечта, идея любого маркетингового специалиста. Но вот облегчить выбор и обеспечить себе вот такое мнения посетителей очередной выставки мы с вами просто должны.

Мы с вами, как маркетинговые специалисты, должны говорить с рынком массово, постоянно, пафосно, нагло ставя себя в уровень с теми, с кем бы вы хотели быть. Думаете, что "пафосно" и "нагло" не надо? А продавать много хотите?

Коллеги, маркетинговые специалисты, вы считаете себя хорошим маркетологом, грамотным PR-щиком? Хотите убедиться в этом...

Хотите кейс?

Вы маркетолог очень крупной компании с рынка b2b метизов. Работаете вы много и хорошо, какие-то позиции у вас на рынке есть. Но, в этот раз, Вы осуществили отгрузку (чтоб такое нелепое придумать) петель и замко'в для 2х собачих будок. Мелко и не убедительно! Но вот покупатель у вас - Московский Кремль.

Вопрос: Что вы будете изображать в фотогалерее объектов по результату этой выполненной работы? Выберите ответ:

Ничего не будете писать и изображать - зачем позориться?!
Крупно разместите фотку замка на собачьей будке, с подписью: "наши замки на собачьей будке в Кремле"
Разместите фотографию Московского Кремля, с подписью: "Наш заказчик"

Ну?

Выбор в пользу пункта 1 означает проблемы: от психологических и отсутствия знания в области PR, социологии, и до проблем с продажами, какие бы большие они ни были. Знаете отчего?

Технология манипулирования или "спираль молчания"

Сегодня все всеми манипулируют. Политики в телевизоре, жены - мужьями, клиенты - поставщиками, ритейлеры - вендерами. Это наверное не нормально, но обычно! Не обычно то, что сегодня неправые отчего-то ловко манипулируют правыми, а меньшинство на удивление легко манипулирует большинством. Замечали?

В данном случае, я не про политику, я про маркетинг! Знаете отчего так происходит? Европейский исследователь Э. Ноэль-Нойман заметила, что средства массовой информации (продолжаем думать не о политике, а о маркетинге) могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления большой трибуны меньшинству вместо большинства.

Оказывается, что люди, в своём большинстве, замолкают и начинают слушать тогда, когда транслируемая точка зрения противоречит их собственной позиции, но транслируется много, активно, открыто и явно. Люди бояться остаться в меньшинстве и «замолкают», стараясь избегать высказывать свою точку зрения, отличную от мейнстрима.

То есть когда кто-то уверенно "прёт" со своей точкой зрения, то в силу слабости человеческой, слабости позиции или неведения, люди молчат и слушают. Но дело в том, что это еще не всё. Чем сильнее и весомее им кажется распространяемая господствующая точка зрения, тем больше они склонны молчать.

Понимаете?

Если вы будет громко и публично доносить свою, пусть даже спорную мысль – не знающие вас - будут верить, сомневающиеся - уверяться, а уверенные в том, что вы "метёте пургу" – будут молчать, раз молчат все остальные;
Чем наглее вы будете "переть" со своим мнением – тем больше шансов "порвать всех";
Чем дольше вы это говорите – тем меньше тех, кто хочет и может возражать.

Эта отмеченная особенность была названа автором "Спиралью молчания".

Каково же значение "спирали молчания" для рекламы и маркетинга?

Когда вы говорите много и уверенно, то это вынуждает молчать конкурентов, это привлекает к вам внимание слабых, не сведущих в вашем рынке, товаре.

Отчего будут молчать конкуренты?

Пытаться оспорить сказанное публично – это публично высказать негатив, сомнение или не позитивное мнение. С точки зрения PR, оправдываться – дело не благодарное. Но дело бессмысленное и глупое вовсе – это оспаривать сказанное другими, вообще и абсолютно не про вас. «Куда ты лезешь!? У них Кремль, а у тебя?» – попробуете пообсуждать других и образ склочника и сплетника, не конструктивного болтуна будет вам обеспечен.

Отчего будут верить клиенты?

Вряд ли клиенты знают содержимое вашего контракта с Кремлем. Вряд ли клиентам доступны детали вашего опыта и интересен ваш конкретный опыт в другой сфере бизнеса, в другом рынке, в другом регионе. Масштаб бизнеса и уверенность в вас им гораздо важнее!

Отчего будут молчать сведущие?

Причина в том, что человек не хочет оставаться в изоляции. Не желая одиночества во мнении, он либо смещается на позицию большинства. Если иное мнение очевидно принимается большинством, если автор мнения выступает много, то обладатель иного мнения просто молчит.

Обратите внимание, аргументы и знания – это не все! Даже если вы будете вооружены аргументами, но будете "мямлить", – вас обязательно оспорят конкуренты, сомнут уверенные себе рыночные нувориши и в вас не увидят точку опоры сомневающиеся клиенты. Люди легче возражают "мямлям" и ораторам без стройности мысли.

В связи с этим, общее правило PR для маркетинга должно гласить:

Тот, кто не пользуется массовыми коммуникациями и не транслирует своего мнения в массовое сознание, тот на рынке отсутствует, как бы много он ПОКА не продавал.
Если говорить не убежденно (обратите внимание, я сказал не "убедительно", а "убежденно" ), то спираль молчания не будет закручиваться.
Чем убежденнее вы будете говорить о вашем весе, мощи, опыте, тем больше будет закручиваться спираль молчания и тем большее число клиентов принесут вам деньги.
Только убедительно и много говорите о себе, а не о других, и никогда не полемизируйте с ними – предоставьте другим иметь свое частное, никому не известное мнение.
Не бойтесь говорить чуть больше, чем есть на самом деле.

А если предположить, что все это верно, то можно сформулировать вот такой вот маркетинговый вывод:

Если не будете много и четко говорить, что вы – поставщик Кремля, то никогда и ничего не будете поставлять, не только в Кремль, но и тем, для кого это имя – авторитет!