Как контекстная реклама влияет на прибыль?

Здравствуйте, коллеги! Сегодня получил интересный вопрос. Самим вопросом и ответом на него хочу поделиться с вами, поскольку тема превращения свинца – в золото, создания «философского камня» и превращения кликов в прибыль – темы вечные и со сменой поколений интерес к этим вопросам не ослабевает.

Итак вопрос:

Здравствуйте. Спасибо за внимание к сайту и Ваш вопрос, он именно про маркетинг и ответа «в том виде», который ожидается я, действительно, не дам.

Позвольте пойму ваш вопрос так, как выгодно мне. Я не буду рассказывать о том, сколько денег можно заработать на партнерской программе Яндекса или Гугла – не интересно. Есть куча форумов, где люди делятся мнением о возможности монетизации своих сайтов.

Говорят, что эффективность рекламы вообще, предполагает наличие:

• коммуникационной результативности;
• экономической эффективности рекламы.

Давайте расскажу о том, от чего размещая контекстную рекламу нельзя подсчитать прибыль – как высшую меру экономической эффективности.



Реклама ведет к расходам! Когда я это говорю, часто бизнесмены очень удивляются. Реакция вполне логичная – я трачу деньги, работаю на прибыль, значит все что я делаю должно приводить к прибыли. Бизнесмены - да, Их работа - быть может, да! Быть может, это потому, что не всегда мерило эффектитвности бизнеса – прибыль. Капитализация и глобализация бизнеса, стратегии: выживания, завоевания, лидерства – все это может подменить собою цель, сформулированную как «максимизация прибыли».

1. Работа же маркетолога – не ведет к прибыли! Она так же не очевидна для прибыли, как работа погрузчика на складе, копка картофеля в поле, залоговое обеспечения участия в тендере или разработка торговой марки.

2. Если вернуться к работе маркетолога, и оценить его работу, как оценивают систему, то положительный или отрицательный результат в будущем от тех работ и затрат, которые он осуществляет сегодня, может быть только (обратите внимание!) спрогнозирован с той или иной вероятностью. Вероятность наступления выгоды в будущем, при обязательности затрат сейчас, отражается в бюджете, как убытки отчетного периода. Убытки - вот то, что производит маркетолог. В лучшем случае, работа маркетолога – это прогноз дохода будущих периодов.

3. Косвенным подтверждением тому, что качество маркетинга не определяет прибыль, является попытка ответить на вопрос: где и какому маркетологу, занятому контекстной рекламой (как и рекламой вообще), заработная плата оплачивается из расчета прибыли?

4. Причина и повод для не персональной рекламы, к которой относится контекстная реклама, скажем – это не прибыль, а необходимость осуществить массовую коммуникацию. Таким образом,

• помимо прогноза каких-либо экономических выгод,
• эффективность контекстной рекламы определяется еще и коммуникативной эффективностью рекламы – числом контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением
• и величиной эффекта информационного воздействия, вызвавшие изменение мнения у ЦА, покупателей, потребителей о предмете маркетинга.
  

5. Массовая коммуникация не предполагает только лишь персональный диалог с покупателем, имеющим высокий потенциал и заинтересованность в покупке. Массовый – это значит все. Все – это на любом уровне воронки продаж и за ее пределами. Вот коммуникация с этими «все» и является камнем преткновения в попытках оцифровки прибыли от рекламной деятельтности. «Все» – это те, кто:

• действующий клиент;
• потенциальный клиент;
• клиент перспективный;
• и не клиент вообще.
  

«Не клиент» – это тот, кто не задумывается о покупке и в ближайших планах у него ее нет. То есть его покупательский потенциал не определен деньгами и временем. Что происходит, когда этот «желающий разобраться» кликает на рекламное объявление контекстной рекламы? Если расчитывать на прибыль, то все что он делает – это отнимает у вас деньги. Но если предположить, что кликающий на объявление «не клиент» это не проблема, а благо и задача маркетинга не прибыль, то в чем его задача?

6. В маркетинге есть такой термин «воронка продаж». Все те, кто коммуницирует с вашим товаром, сайтом, брендом, находясь на разной стадии готовности к покупке и распределяются по уровням воронки продаж должны попасть в орбиту вашего маркетинга. Но чем выше по воронке продаж – тем больше «не клиентов», и тем и не определеннее их потенциал и затратнее, с точки зрения экономики, ваш маркетинг.

7. Задача рекламы – с любого (!) уровня воронки продаж опустить клиента ниже, на следующий уровень коммуникации с компанией, товаром в воронке продаж. Сделать узнаваемыми и популярными товар и компанию, ваше рыночное предложение. Но донести выгоды, научить, сформировать и мотивировать – это не задача получения прибыли!

8. Одна из коммуникационных задач рекламы, применительно к верхним уровням воронки продаж, – количественный ОХВАТ аудитории! Если бы реклама работала только на подготовленных всецело, имеющих потенциал и желание купить клиентов, то подсчитать прибыль можно было бы легко. Но работа контекстной рекламы на верхних уровнях утягивает прибыльность рекламы в область ничем не оправданных затрат.

9. В теории, если бы по контекстной рекламе кликали бы только те, кто сегодня хочет и и может купить – можно было бы подсчитать прибыль. Что только делать с теми, кто кликает в желании «только узнать» или в надежде разобраться?

10. Нет, вы конечно можете жестче оттаргетировать клиента и ограничить показы контекстной рекламы всем "не клиентам", но это сразу приведет к сужению воронки продаж и уменьшению числа контактов.

11. Есть в маркетинге термин «конверсия». Применительно к воронке продаж, это превращение «НЕКТО» - в «КТО-ТО» , превращение из «КТО-ТО» - в «потенциальный», из «потенциальный» - в «клиент», из «клиент» - в «покупатель», из «покупателя» - «в повторного покупателя».

То есть вторая задача рекламы, относящаяся к более низким уровням воронки продаж – качественное «превращение» клиентов. Вот выгоду (не прибыль) от такой рекламы, обозначенную как «конверсия» можно подсчитать. Ну например, из 300 посетителей на сайте получается один звонок, один раз заполняется форма на сайте. Тысяча переходов на сайт по контекстной рекламе дают одного покупателя.

12. А можно ли четко утверждать, что 1000 переходов превращаются в одного покупателя, который превращается в 13 млн выручки, которая превращается в 1 млн прибыли? Часто нельзя, и вот в чем причина...

14. Но есть проблема с прибыльностью от рекламной деятельности большего порядка! Стоит обратить свое внимание на комплекс маркетинга ("4Р»). Приближенно и проще, комплекс маркетинга – это работа всей компании по всем векторам работы с рынком: товар с его качеством, количеством; цена, с ее доступностью и привлекательностью; место продажи с постоянным наличием на месте товара, лучшей выкладкой, лучшей локацией самой точки (местом на улице, позицией в ТОП-10 и проч.), продвижением: акциями, шоу, заманухами, распродажами, сменой коллекций под сезон проч.

15. И если вся компания комплексно(!) и качественно отработает с рынком по всем 4Р, то это еще не значит, что НЕ рыночная деятельность компании будет на высоте: закупки, производство, инноватика, взгляды на развитие бизнеса владельца, логистика, финансы, кадровая политика в компании – они тоже определяют прибыль.

16. Полагать, что достаточно просто сделать контекстную рекламу и тут же получиться (посчитается) прибыль не верно, поскольку не учитывает сказанного вп. 4, 5, 8 и 9. Понимаете, да, что финансовая дыра в бюджете и не оплата вовремя рекламых мест, через снижение привлечения скажется на прибыльности?! А как скажется?

17. Ну можно пренебречь качеством товара, влияющим на прибыль, не брать в расчет «финансовые дыры» и «драть» маркетолога за низкую эффективность превращения «кто-то» - в прибыль, только он же уволиться, а перед увольнениеи бросит руководителю: «научитесь правильно оптимизировать денежные потоки в фирме и заставьте менеджеров по продажам продавать (которые тоже влияют на прибыль), а уж потом с новым маркетологом поговорите за прибыль».

18. Рынок – это во многом «черный ящик», во многом от-того, что слишком многим в этой системе Вы:

• управлять не можете, поскольку бюджеты маркетинга не позволяют покупать рынок.
• влиять получается не на все – для влияния нужно быть лидером рынка и быть новатором, то есть, иметь мощные бюджеты для лидерства и новаций;
• и даже часто подсчитать что-то не можете, поскольку подсчитать могут только грамотные аналитики, владеющие знаниями и практикой многофакторного анализа. Есть такие у вас или в среднестатистической компании в России? Многие компании даже исследования и аналитические материалы не смогут себе позволить или не считают нужным купить.
  

19. И, безусловно, считать эффективность маркетинга важно и нужно. Только понимать нужно, что:
Именно поэтому я возражаю против постулата: маркетинг «превращает усилия в прибыль». Именно поэтому, руководствуясь теорией и практикой маркетинга, я, скажем, сильно возражаю против существования самого термина ROMI.