Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном


Эффектная и эффективная реклама



Спасибо социальным сетям. Где еще, если не там, встретишь интересные суждения, вывернутые на изнанку термины и понятия, сродни performance-based advertising, а так же темы для новых записок маркетолога.



Полагаю, что в рекламе есть много "методов" привлечения и удержания зрителя на конкретной рекламно-информационной коммуникации. 

Но беда в том, что часто:
  1. Привлечь внимание и передать информацию – это разные коммуникативные задачи;
  2. Даже коммуникативно-правильное часто не решает задачи промоушена (не делает усилия по сбыту не нужными). 
Никогда не спрашивайте рекламщика об эффективности его рекламы. Рекламист всегда "эффективно" напутает с эффектно.

"Художник" в глубине души или сознания рекламщика часто конфликтует с прагматиком-коммуникатором. 

Если же он будет упрямиться и возражать, спросите у рекламшика о показателях, которыми он меряет "эффективность" того, что создал. 

Об эффектности и эффективности в рекламе

Эффектно - производя впечатление, зрелещно и запоминаемо.
Синонимы к понятию "эффектно": ажурный, аттрактивный, блистательный, броский, впечатляющий, выразительный.  Эффектное всегда обсуждают эксперты по эффектности. Эффектное видит зритель, но вот насколько оно стимулирует желание? В фильме прыжок с моста на мотоцикле на крышу поезда выглядит эффектно. Хотите попробовать и повторить?
Эффективно – разница цифры величины результата к цифре затрат на его получение.
 Желательно, что бы цифра "эффективности рекламы" была положительной. Кстати, эффективность может быть экономической, социальной, технологической, экологической.

Коллеги, среди сотен публикуемых "ТОП-10" самой-самой рекламы месяца, года, столетия. Среди всех этих восторженных охов и вздохов экспертов по рекламным эффектам. Среди сотни книг о "вирусном маркетинге", о том, как надо делать "рекламу в соцсетях", я что-то ни разу не видел ни одного обзора, ни одного рейтинга с перечнем доказано эффективной рекламы! Я не видел ни одного рекламного агента, который бы в своем портфолио отдельной страницей размещал бы созданную им эффективную рекламу, выделяя ее от всего остального, что он накреативил за деньги заказчиков.

О  performance-based advertising 

Чрезмерно частое использование термина performance-based advertising транслирует меседж о том, что – это лучшая из реклам или реклама в превосходной степени. Те рекламисты, что продают интернету свои особые рекламные умения в SEO, SMM, директ-рекламе утверждают, что "performance-based advertising" – это pеклама, нацеленная на результат и это главная тенденция российского рынка.  Если с тем, что эта тенденция задолбала, – я готов согласиться, то вот с предметом нацеленности сегодняшних рекламистов я согласиться, увы, не могу. 

На самом деле точный перевод этого термина таков:
Performance-based advertising  – реклама, основанная на характеристиках (показателях)
И как вы понимаете, если вы что-то делая, умудряетесь считать – это еще не означает, что делаете вы эту работу  эффективно. 
 

Как нам продают эффект вместо эффективной рекламы

Давайте же проследим, как и в случае performance-based advertising, сегодняшние рекламисты вместо "эффективности" продают нам "рекламный эффект". Сделаем мы с вами это на примере рекламы в сети интернет, поскольку именно там перформанс-бэйзит-рекламистов – "что у дурака темперамента".

Онлайн рекламисты сейчас делят рекламу в интернете на:
  • рекламу имиджевую
  • рекламу performance-based. 
Само это деление обращает наше внимание на то, что мерять каким-либо характеристиками имиджевую рекламу они не готовы. Ну и ладно – не умеют рекламисты считать эффективность имиджевой рекламы, ну и фиг бы с ними – первая порция доказательств не умения получена. А что с остальной рекламой?


Президент IAB Russia Борис Омельницкий предлагает следующую классификацию основанной на показателях рекламы: «...рынок интерактивной рекламы правильнее сегментировать по результатам и моделям оплат:
  • формирование спроса - CPM - медийная или дисплейная реклама, 
  • навигация спроса - CPC - контекстно/поисковая, 
  • удовлетворение спроса - CPA – performance "
Подробнее: adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.phtml

Про рекламную CPM

Термин CPM происходит от английских слов Cost-Per-Thousand —  цена за одну тысячу показов рекламного объявления.Простите, вынужденно спрошу: уровень сформированности спроса определяется "показами"? Еще раз и контрастнее: видела ЦА рекламу или нет, поняла ли ЦА рекламу, приняла ли ее – не важно, показали  и все – спрос на товары сформирован!? Простите, перформанс-базид-рекламисты, вы обалдели? 

Вообще-то спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Ну хорошо, показами, вы как-то сформировали потребность (Боже мой, как?), но как по числу показов вы оцениваете: способна ли ЦА сайта купить рекламируемый товар?

Про клики-млики или про CPC

CPC (cost per click — цена за клик) – это сумма, которую рекламодатель платит рекламной площадке за один клик по его рекламному объявлению. То есть, чем больше кликов – тем эффективнее реклама. Простите вы меня второй раз, то есть:
  •  если сделать яркую, наглую, вызывающую рекламу, не отражающую суть скромного маркетингового предложения, 
  • если эта шок-реклама вызовет интерес, и по ней все подряд будут "кликать" 
то по количеству людей, кликнувших и убедившихся в том, что их опять развели означает, можно судить о том, насколько ваша реклама эффективна? Нас утверждают, что да!  

А не поэтому ли расплодились шок-баннеры, поп-ап баннеры, не закрываемые без клика всплываемые окна и прочие наглости, стимулирующие "клик" !?  Н ухорошо, пусть так, еще спрошу: а как из общего числа кликов вы поймете, сколько именно представителей целевой аудитории кликнуло на рекламу?

Про удовлетворенных лидами заказчиков или про CPA

CPA - это "cost per action", в переводе “плата за действие”. Это метод оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только какое-либо запланированное заранее и выполненное посетителем действия. Означенный выше директор рекламной фирмы не указал одну важную деталь, поправим его...

Полезные действия делятся на:
  • PPL – pay per lead - "плата за действие" или плата за лид. Это подразумевает что приведенный рекламщиком клиент: регистрируется с указанием контакта, смотрит рекламное сообщение, заполняет анкету, вводит код, скачивает что-либо и т.д.;
  • PPS – pay per sale - "плата за продажу". Рекламщикам платят фиксированную сумму или определенный заранее процент с каждой продажи.
Ценное уточнение, не правда ли!? Давайте разбираться с тем, что эффектно продают нам рекламщики вместо эффективности и в этом случае.

  1. Посетителей и зрителей, зевак, интернет-серферов, кто кликают везде и по всюду – море. А где настоящая ЦА обладающая потенциалом к покупке? Нет, мне сейчас будут рассказывать о том, что есть "контекстная реклама". Замечательно. Кейс примите… При спросе в 25 млн погонных метров вентилируемых фасадов в год по РФ, истинно целевых площадок фасадной темы для демонстрации рекламы  – ЧЕТЫРЕ! И на тех по 800 хостов в день. Все это от того, что, к примеру, корпоративные продажи, директ-продажи в госсекторе, продажи b2b-промышленныых товаров не делаются по той же известной вам и используемой вами технологии интернет-"лидогенерации". И у меня есть еще довольно примеров рыночных сегментов, групп товаров и даже товаров FMCG в определенных ситуациях, когда ваши технологии эффектных "перформанс"-продаж не работают. 
  2. Но даже если вы собрали клики посетителей – это вовсе не означают, что вы привлекли именно ту часть ЦА, которая имеет потенциал к покупке; 
  3. И если даже продажа случилась, то насколько заслуженно интернет-рекламщик положит себе в актив эту продажу? Смотрите, маркетинговая деятельность, в отличии от рекламной кампании – комплексна. Маркетолог прибегает к различным приемам, использует различные методы для привлечения, удержания и сопровождения клиента по воронке продаж. Вчера закончилась выставка, позавчера вышла реклама на ТВ, а сегодня кто-то кликнул на рекламе в интернете – кто сформировал спрос, кто убедил в качестве предложения и рассказал о том, что именно здесь предложение самое лучшее? 

Перформанс-маркетинг

В погоне за "Эффектностью" перформанс-рекламисты перешли черту честности. Совершенно точно понимая то, что я написал выше, они постепенно отходят от концепции performance-based advertising, плодя новые и "усовершенствованные концепции". К примеру, к перечисленным выше "кост-пер-что-то там", теперь они добавляют "cost per contact",  "cost per engagement", а некоторые пошли еще дальше и теперь они не онлайн-рекламисты, а прямо настоящие маркетологи.

Для понимания того, чем маркетинг отличается от онлайн-рекламы прочтите заметку "Путь к покупке", там хорошо описывается какова роль рекламы в комплексе промотирования и, в свою очередь, какова роль комплекса промотирования в "4P" маркетинга. А о том, что за бред несет в себе новоизобретенный термин "перформанс-маркетинг" описано вот в этой заметке.

-----

Коллеги маркетинговые специалисты, если с помощью этих примеров мне не удалось убедить вас в том, что нельзя доверять никаким мнениям и цифрам рекламщиков, с помощью которых они будут убеждать вас в своей эффективности и значимости для ваших продаж. Если вы еще не поняли, что performance-based advertising – очередная концепция созданная не для маркетинга, а для оценки текущей работы рекламщиков и для манипулирования маркетологами,  то прочтите эту статью еще раз – вы точно что-то прослушали. 

А у нас, маркетологов, проблема

Если честно, проблема подмены эффективности – эффектностью – это наша с вами проблема. Мы, маркетологи, сами не очень умеем оценивать эффективность того маркетинга, которым занимаемся. Не умея, мы с готовностью слушаем то экономистов, которые втирают в идеи маркетинга свои экономические модели оценки эффективности, к примеру, ROI. То рекламщиков, котрые "кост-пер-хренями" убеждают нас в том, что деньги выброшенные на рекламу не так уж и не оправданы.

У меня нет сейчас для вас точной или хотя бы адекватной модели оценки эффективности маркетинга. Не ждите. дело в том, что ваши 4P настолько различны, что мой опыт не в силах обеспечить каждого из вас подсказками или точными формулами. Но некоторые из коллег, что обращались ко мне, полагаю приоткрыли для себя возможность оценки эффективность их маркетинга. Да и многое из написанного на этом сайте говорит как раз о том, как же оценить эффективны ли маркетинговые затраты и усилия или нет. Дорогу осилит идущий. 

Да, и не верьте счетоводом кликов – именно кликами вымощена дорога в ад. Не верьте креативщикам от рекламы, поскольку креативная реклама – это часто лишь эффектная реклама и это сумеречная зона маркетинга, в которой слепящий свет кративности мешает разглядеть истину.





Количество показов: 1393
реклама, маркетинг, эффективность, performance-based advertising
01.10.2016



Уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, осталять комментарии могут только зарегиcтрированные посетители сайта. Войти на сайт




На эту же тему в блоге маркетолога


Записки
маркетолога
Форум
маркетологов
Словарь
маркетолога
Маркетинговые
идиотизмы


Поделиться: