Не пугайте потребителей [кейс]

Друзья, вы анекдот про «ложки Рабиновича» знаете, нет? Расскажу, но позже – он хорошо иллюстрирует сегодняшний кейс.

Итак… Национальная особенность в отношении людей к страхованию выражена в самом название этой деятельности. Если на Западе это называется «insurance» – от слов: «мера предосторожности», «безопасность», то у нас «страхование» – это от слова «страх». Страховая компания – это последнее пристанище обеспокоенного разума. Если уж страховая компания не сможет обеспечить безопасность – ну, пипец!

При попытке поиграть в ситуативный маркетинг, страховая компания ИНГОССТРАХ недвусмысленно предупредила своих клиентов… о том, что «махинации» с полисами приобрели размеры «серийные».

Нужно ли проверять теперь все выданные ранее полисы? Стоит не доверять или поискать другую компанию – это оставили на решение читателей.

Как не нужно делать!

1). Друзья, через два – на третий пост произношу одну и туже фразу:

Если из коммуникации можно сделать иной вывод и не тот, к которому котел бы подвести зрителя рекламщик, обязательно найдется миллион людей, которые сделают этот неправильный вывод.

2). Любая реклама, даже мощная кампания, оставляет в сознании клиентов едва уловимый «след» из чего-то клиентами услышанного, воспринятого, понятого или, наоборот, не понятого. Вот только не думайте, что вашу рекламу кто-то поймет и запомнит буквально слово-в слово – это будет лишь неясный «след» в памяти и в сознании.

3). Если взять за правило и в рекламе постоянно отыгрывать негативные события (предупреждая клиентов, пугая и информируя о плохом), то, рано или поздно, в сознании людей сформируется ассоциативная связь: «А! Это та самая компания, у которой что-то сгорело, их постоянно подделывают. Да, точно! Стрёмная компания какая-то»

Что нужно делать

Чем ярче рекламный меседж и(или) чем дольше прокатывается реклама, тем отчетливее след в памяти и сознании клиентов. Глубже всего оставляет след пугающее и опасное. Поэтому...

4). Категорически нельзя публиковать материалы о том, как, к примеру, сгорел склад конкурента, как другой конкурент разорился, ибо кто-там разорился или умер – это в памяти и в сознании потеряется, уступив место более короткой связи:

5). Предупреждения своим потребителям, вынужденный рассказ о негативе – любые темы, освещение которых вы не можете избежать, переворачивайте наоборот:

6). Если компания так или иначе вынуждена была участвовать в чем-то трагическом, произошедшем в обществе – переворачивайте событие в позитив:

7). Посчитайте, буквально и грубо, сколько слов в вашем сообщении говорит о проблеме и сколько слов о том, как ее можно избежать. Если текст 90% объема говорит о негативе – это плохо! Посчитаем, как это выглядит в этом кейсе?

Как думаете, что вынесет из этой коммуникации читатель?

Анекдот по теме

Если не верите, что так бывает, даже не в PR, рекламе или маркетинге, а в жизни, – вот вам обещанный анекдот:

– Рабинович, после вашего ухода, у нас дома пропали две серебряные ложки. Я не знаю, кто их украл, а все-таки в гости к нам больше не ходи.

На следующий день:

– Рабинович, а ведь ложки вчера нашлись. Значит, не ты спёр!
И все-таки, ты к нам в гости пока не ходи. Понимаешь, ложки-то нашлись, а вот осадочек остался!

Короче, ИНГОССТРАХ! «Количество попыток махинаций» перевалило за тысячу. Знаем, что это не вы, но осадочек остался!

p.s.
Ну а тем, кому кейса мало, то вот по ссылке есть еще один – про банк, с подробным объясннием «что не так»
«Ситуативный маркетинг»