Зачем Дикси прилипалы или кейс о комплексном маркетинге

Добрый день, коллеги. Подсмотрел один интересный кейс у ритейлера "Дикси". Хотя сами они описывают его, как пример реализации программы лояльности, мне же этот кейс показался интересным с точки зрения примера комплексной маркетинговой программы – комплексного маркетинга, если хотите.

Итак...

Зачем "Дикси" липкие игрушки или кейс о комплексном маркетинге.

Как в теории известно: чем больше бренд работает на лояльность покупателей – тем сильнее эмоциональная связь с брендом. Несколько лет назад, проведенное маркетологами этого сетевого ритейлера исследование, выявило одну особенность российского продуктового ритейла: ритейлу не хватает "человеческих", душевных кейсов лояльности, поэтому даже у постоянных покупателей лояльности к ритейлу не больше, чем у ритейлера к продаваемым им товарам.

В принципе в этом нет ничего удивительного. В сегменте ритейла "магазин на углу" приоритет маркетинга отдается низкой цене и удобству расположения товара, полки и самого магазина. Дикси же решили побороться за лояльность и начать решили с лояльности детей, которых родители вынуждено тащат с собой в магазин под дороге на дачу или с нее, из гостей или совмещая покупку продуктов с детским шопингом. Так появилась маркетинговая акция "Прилипалы".

Липкие игрушки, которые Дикси раздает к покупкам и уже даже рекламирует на ТВ – это стандартная, в общем, маркетинговая акция: "подарок за покупку". В этом случае – это подарок за каждые 500 рублей в чеке при покупке товаров, участвующих в акции. Как понятно, это не "изобретение" Дикси ни в маркетинговом, не в игровом смысле. На самом деле Прилипалы родом из Европы, там такие игрушки-подарки в разных розничных сетях называют Stikeez.

Механика акции лояльности

Механика акций с подарками практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма покупки, при которой выдаются премиальная игрушки. Суть акции маркетинга лояльности, в этом случае, через настроение и отношение ребенка воздействовать на лояльность покупателей.

При чем, что важно, акция не предполагает необходимости накапливать наклейки или фишки, а сами премиальные игрушки выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, поэтому, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка внутри. Кроме того, специально для этой акции маркетологи разработали настольную игру, которая позволила не только коллекционировать игрушки и обмениваться ими с друзьями, но и использовать в дальнейшем.

Первая акция в прошлом году, меньше чем за два месяца, позволила раздать более 29 млн. игрушек. Коммерческий директор Дикси Хуан Жиральт Сильва отмечает: "несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года, то есть в начале акции, составляла около 50%, а в декабре, когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» ее, – более 70%". В этом году акция продолжена.

Через социальные медиа

На этот раз, маркетологи сделали особый акцент на продвижении в социальных медиа, и если в акции прошлого года затоваренные однотипными игрушками покупатели сами инициировали обмен игрушками и создавали в социальных сетях группы, то теперь, подсмотрев это, маркетологи предложили им единую платформу и направили весь трафик в официальную группу и от-туда – на собственный сайт.

Как работают с группой? В группе проводят конкурсы и дарят самым активным участникам призы. Для пользователей смартфонов разработали мобильное приложение – игру, вовлекающую детей в мир "прилипал".

Ко второй акции маркетологи готовились примерно полгода, учли опыт прошлой кампании и заказали на 25% больше игрушек, чем для первого раза.

ATL для типичной BTL-акции

В результате первой акции, суббренд "Прилипалы" получил свою аудиторию и стал интересен за пределами целевой аудитории "Дикси". Поэтому впервые для продвижения акций такого рода использовали телевизионные ролики в дополнении к мобильному приложению, промо-сайту и классических для ритейлера инструментов BTL.

Что в итоге?

Лояльность - лояльтностью, но результат от действий хорошо бы оцифровать. Что в итоге?
1). Задачу перенести дискуссию в онлайн выполнили: за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 4 раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, – в 10 раз.

2). Количество звонков в колл-центр за информацией об акциях – в 5 раз. Изучая обратную связь от покупателей, маркетологи ожидают больших результатов по итогам второй акции.

3). СМИ пишут, что программа стала культурным феноменом, как вкладыши от жевательных резинок в свое время.

4). Это и неожиданный элемент внутренней культуры, тема, которая объединяет все 60 000 сотрудников. "Прилипалы пробуждают в нас лучшее и приятное – детские впечатления. Я и сам собрал почти всю коллекцию – не хватает только Бульки", - говорит Хуан Жиральт Сильва.

4). В итоге продажи товаров от партнеров-поставщиков, которые участвуют акции с «прилипалами», выросли на 30%.

Комплексный маркетинг

Если бы мы с вами были продавцами, то на этом и стоило бы закончить. Однако, с точки зрения маркетинга, результат более интересен, чем рост лояльность или временный всплеск продаж. Акция интересна в первую очередь тем, что позволила ритейлеру провести ATL-кампанию, которая, в случае без "прилипал", обязательно была бы менее успешной, если вообще была бы замечена, поскольку все что может транслировать ритейлер "магазина за углом" массовой аудитории – это все тот же меседж о низких ценах.

Описанная акция – пример традиционной классической маркетинговой многоходовки:

1. Создать и раскрутить суб-бренд «Прилипалы»
2. Подключить объект влияния, в данном случае детей.
3. С помощью целевой аудитории суб-бренда:
1. Расширить аудиторию бренда, проведя ATL;
2. Повысить лояльность постоянной аудитории бренда:
• традиционными BTL.
• с помощью генерации и управления социальной активностью.

О ложке дегтя

Боюсь только, что история с "прилипалами" – это истогримя временная. За суббрендом нет по-настоящему стоящей легенды, "лайв-стори". Наигравшись и собрав всех персонажей, аудитория быстро потеряет интерес к игрушкам, именно поэтому пока выглядят "прилипалы" только как квази-бренд.

Что бы этого не случилось:

• очевидно, должны появиться товары под этой маркой;
• бренд должен начать жить своей маркетинговой жизнью с самостоятельными стратегией, планами и бюджетами;
  
• у персонажей и у самой истории должна появиться основа: история, легенда, характеры.
  
• эти история и характеры должны закрепиться в сознании аудитории.

Но как только это случиться, суббренд неизбежно оторвется от материнского – аудитории разные.