Что такое перформанс-маркетинг?
Термин перформанс-маркетинг полгода, как на языке у каждого "ленивого". Что же это такое за блюдо и с чем его обычно едят?
01.04.2016
Вчера увидел пост на Фейсбуке:
Лужу, паяю, бизнесом клиента управляю
Если не видите вопиющий бред, давайте процитирую со скриншота:Пытаться говорить про экономику, банковский счет, рост показателей бизнеса, разумно только имея знания в области экономики. Экономика же говорит, что увеличить банковский счет можно просто кредиторкой или снижением рентабельности сделок и
А какое отношение к банковскому счету компании имеет некто, кто закупает и размещает рекламу в интернете? Да да! Вот тот, в помятой футболке и джинсах… какое отношение он имеет к банковскому счету потенциального клиента?
Ну что же из интернет-маркетологов лезет публично всякий бред?! Господа интернет-рекламисты и продвигатели сайтов, вы, садясь за написание подобных текстов, словарь терминов бизнеса, экономики и маркетинга открываете или нет?
В статье, из которой взят этот скриншот, автор дает такое определение примененному им понятию "перформанс-маркетинг":
Уважемые интернет-маркетологи! Приходя к заказчику, вы, о реальных целях его бизнеса, даже понятия иметь не можете. Вы хоть знаете, что цель "прибыльность" может просто отсутсвовать у компании. У бизнеса может быть цель капитализация или масштабируемость. То, что у владельца есть задача, увеличив капитализауию, выйти на IPO или продать бизнес, вы понятия иметь не можете!
Диджитал агентство перформанс-маркетинга с целью доступа к банковскому счету клиента! Чувствуете, "загруз"!? О ерунде, которую интернет-рекламисты порою публикуют, я уже ранее писал. Теперь, полагаю, что вы будете осторожнее с незнакомыми вам экономикой!
А вот насколько нелепо и абсурдно понятие performance-маркетинг, придуманное и культивируемое в диджитал-среде, давайте разбираться.
Что за термин перформанс-маркетинг в среде диджитал компаний?
На самом деле, в маркетинговой среде используется такое понятие, как "performance-based advertising". Используется оно довольно давно – с тех самых пор, как вошло в обиход понятие контекстной рекламы. Знает этот термин и западный интернет, знают словари интернет-рекламы и Википедиа. Если пытаться перевести этот термин, то "performance-based" – означает "основанный на показателях (на цифрах)". Слово "advertising" означает – "реклама". Не оспаривая пока само понятие "performance-based advertising", смысл его в том, что любая реклама в интернете должна быть подсчитана. Рекламодатель должен платить за рекламу только тогда, когда есть измеримые и четко понимаемые цифры.- уметь подсчитать цифры и суметь сделать рекламу, вызывающую рост выручки;
- "основанная на цифрах" реклама и фантазии о каком-то "превосходном и лучшем маркетинге"
Знают словари, образованные люди и отечественные маркетологи понятие "перформанс". Причем, термин "перформанс" распространен и в русском языке и далеко за пределами диджитал сферы, и, как можно было ожидать, "перформанс" – не тоже самое, что performance-based". И уж точно поголовно все маркетологи и владельцы бизнеса с их миллионными счетами знают, что реклама и маркетинг – это совсем, то есть, совершенно не одно и тоже!
А причем тогда тут бессмысленные монологи у SEA-шников про перформанс-маркетинг?
Как же performance-based advertising превратилось в перформанс-маркетинг?
В 2008 году медиа-коммуникационной группой VivaKi термин performance-baset advertising был перевран и общественности, от понимания, что "маркетингом заниматься круче, чем рекламой", был предложен вариант "результативный маркетинг", который, впрочем, так и не сумел закрепиться в профессиональной среде, но свое разрушительное воздействие на неокрепшие умы диджитал специалистов он оказал!Дело в том, что само понятие "результативный маркетинг" – бессмысленно и глупо. Уважаемые диджитал рекламисты...
Как измеряется результативность маркетинга?
Результативность маркетинга с его рождения, задолго до того, как вы решили заниматься разработкой сайтов, SEA и SEO, измеряется:- удовлетворенностью потребителей,
- объемами продаж;
- популярностью бренда.
Результативность маркетинга и результативность рекламы в интернете – это настолько о разном, как различны маркетинг и даже не вся реклама, а только ее диджитал часть.
Чем меряется результат рекламы?
Чем меряется результат рекламы зависит от цели рекламирования. К примеру:- если цель рекламы – обеспечить охват целевой аудитории, то результативность рекламы меряется показателем Reach. И не важно офлайн это или онлайн реклама, Охват (Reach) – один из показателей качества любой массовой рекламы.
- если цель рекламы – популяризация бренда, то показатели изменения узнаваемости, запоминаемости атрибутов бренда и отношения (лояльности) к бренду – вот показатели результативности рекламы;
- если цель рекламы – продвижение "новинки", то показателем качества такой рекламы будут не «кост-пер-хрени», а рост количества чеков с промотируемым товаром.
Маркетинг не бывает не результативным!
Маркетинг не может быть не результативным! В противном случае, такой маркетинг никому не нужен и за него не платят!? "Результативный маркетолог" это так же смешно, как сочетание слов: "ездящий автомобиль", "умеющий писать писатель" или "знающий об интернете маркетолог". Другого маркетинга, кроме результативного не бывает – бывают не результативные менеджеры.
И так: маркетинг всегда результативен, есть понятие performance-based advertising. Но вот понятия перформанс-маркетинг нет. А что же вообще означает слово перформанс?
Что такое перформанс?
К вниманию автора поста и к сведению коллег…
Результативность и производительность
Любителям «переводить» перформанс, не зная языка, как «результативность» или «производительность», спешу сообщить, что в контексте больше и лучше (продуктивность), в английском это efficiency или productivity.
А «performance», если не в контексте театральной деятельности, используется для обозначения действия:
...the continual performance of a single task reduces a man to the level of a machine
В русском языке
У термина "перформанс" в русском языке есть вполне конкрентное и устоявшееся определение. Перформанс (при написании вот так, по-русски) – форма современного искусства, основанная на действии художника, в котором предмет искусства является лишь поводом к демонстрации процесса творчества в определённом месте и в определённое время. При этом потребитель является созерцателем создания предмета искусства.
Позвольте процитирую гаденький анекдот, имеющий хождение в среде студентов художественных ВУЗов, вполне доходчиво объясняющий, что такое "перформанс":
Если вначале позвонить в дверь профессора и, на его глазах, нагадить под дверью – это называется перформанс. А если сначала нагадить, а потом позвонить – это уже называется инсталляция.
Друзья, надувая щеки, эхом повторять сказанное другими, даже не пытаясь посмотреть первоисточник – это сегодня норма общения с людьми интернет-агентств. А есть ли вообще перформанс в маркетинге?
Что же такое перформанс в маркетинге?
Давайте кейсами, думаю, что именно так все сразу станет понятно: перформанс в маркетинге - это когда будущий владелец автомобиля Ламборгини, Ферари или Теслы сидит на заводе за стеклом в кресле с бутылкой виски, а перед ним вручную собирают ему его будущий автомобиль, и симпатишная модель рассказывает ему в красках, как рос хреновозеландский кедр, из которого сейчас выпиливают ему крышку пепельницы. Так "продают", к примеру, предметы сегмента лакшери.
Еще пример. Есть товары, продажа которых без перформанса просто невозможна. Как продать "чудо-штуку для приготовления всего-всего за полчаса без масла, воды и соли? Поняли, да, о чем я?
Перформанс – непременный инструмент продажи теле-магазинов, шоу-программ с элементами рекламы на ТВ, продажи сложной техники, когда визуализация процесса пользования предметом маркетинга и демонстрация performance–результатов такого пользования вызывает жгучее желание его приобрести.
Перформанс применяется и в торговом маркетинге. К примеру, чтобы вовлечь потребителя, ему предлагается самому поучаствовать в перформансе. Команда IQ, продвигавшая дезодорант Axe, придумала интересную идею и разработала особую конструкцию — вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах.
Другой пример: чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в Прибалтике компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть деньги – если опустить монеты в чистящее средство, они становятся почти как новые.
К перформансу прибегают производители. В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Всевидящеее око наблюдает и демонстрирует, как готовится колбаса. То же самое применяет и компания Good Wood – производитель загородных домов из бруса. Картинка с камеры, установленной на их производстве, сопровождается бегущей строкой с указанием на то, какой нумерованный заказ именно сейчас отрабатывается на производстве и заказчик воочию видит исполнение своего заказа.
Ставший популярным такой эвент, как "Танковый биатлон" – это перформанс. Его задача – на практике показать преимущество отечественного вооружения, сформировать потребительский опыт и отношение к этим специфическим товарам. Цель перформанса – активные продажи российского вооружения, покупателям на пространстве бывшего СССР и в другие страны.
Вот, как используется перформанс при продаже и продвижении музыкальных синтезаторов YAMAHA в ритейле.
Друзья, вот это перформанс в маркетинге! В маркетинге перформансы разрабатывают и используют специальные люди и целые агентства. Кто же креативит, планирует и проводит перформансы с целью лучше удовлетворять потребителя?
Что же такое "агентство перформанс-маркетинга"?
Фирмы, которые организуют перформансы и называются перформанс-агентствами.
Что же входит в сферу компетенций перформанс агентств? В первую очередь это все то, что относится к такой сфере маркетинговых коммуникаций, как ивенты, деловые мероприятия, шоу-показы, MICE, организация вечеринок.
Ивент в формате перформанса для маркетинга
В сферу рекламного маркетинга перформанс принес эффект соучастия — яркие и эмоциональные события в формате шоу вовлекают аудиторию во взаимоотношения с товаром или услугой. Перформанс актуален и востребован как форма современной коммуникации между продавцом, товаром и покупателем. Перформанс имеет две волны воздействия на аудиторию, что важно с точки зрения маркетинга
а) перформанс воздействует на присутствующих в момент ивента;
б) перформанс воздействует на зрителей, смотрящих ролик, снятый во время события.
В чем же ошибка диджитал перформанс-маркетологов?
- Не бывает термина "перформанс маркетинга", равного термину "performance-based advertising" поскольку, чтобы не думали о себе SEO- и SEA-специалисты, маркетинг нацелен на удовлетворенность потребителя и продажи – универсальная метрика комплексной маркетинговой работы! LTV, выручка от продаж, количество продаж – именно это метрики качества маркетинга, и вовсе не лиды, клики, конверсии, "кост-пер-хрени" и прочий адвертайзинг-бред. Это знают все маркетинговые специалисты!
- Еще одна из задач маркетинга – максимально удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах. Метрики качественной и количественной оценки удовлетворенности товарами и услугами тоже существуют: количество чеков с промотируемым товаром, количество повторных продаж, количество продаж новинки под промотируемым брендом. Если кто-то говорит, что он умеет считать эффективность маркетинга как-то особенно – он ошибается или лжет!
- Не бывает перфоманс-маркетологов – как маркетологов умеющих лучше и результативнее заниматься маркетингом, поскольку не бывает иного маркетинга, кроме результативного. За не результативный "маркетинг" просто не платят, поэтому он не существует.
- Реклама – это не маркетинг. Реклама – это лишь, входящий в коммуникативный кит, один из инструментов маркетинга. Реклама одна, без остальных инструментов маркетинга (создание товаров, торговый маркетинг, ценообразование) к целям маркетинга не ведет. Собой реклама не заменяет маркетинг.
- Диджитал рекламисты: SEAшники, SEOшники, SMMщики, СПАмеры мало что представляют не только в создании, позиционировании и промотировании товаров и услуг, но мало что понимают даже в офлайн рекламе. Именно поэтому, они ни только не лучшие, но абсолютно узкие специалисты в одном из направлений интернет-менеджмента.
- Понятием "перформанс", написанным именно так – по-русски, до вашего рождения определяют совершенно другое, чем "performance-based advertising". Нет маркетингового образования, хотя бы учите английский!
- Перформанс может использоваться в качестве одного из элементов качественного усиления рекламного воздействия, но "лепить" слово перформанс, даже не к рекламе, а к самому понятию "маркетинг" – безграмотно!
- Уважаемые диджитал рекламисты! Вы не занимаетесь брендингом, вы не уметее создавать продукты и не понимаете чем товар отличается от продукта. Вам не знакомы механики торгового маркетинга. Никакие вы не маркетологи! Если уж вы качественно занимаетесь performance-based рекламой в интернете – спокойно и качественно продолжайте этим заниматься. Не надо примерять на свою голову корону, не сняв шапку-ушанку.
И ключевое для рекламистов агентств, продающих свои услуги рынку. Сказанное выше понимают все поголовно маркетинговые специалисты, директоры по маркетингу и владельцы бизнеса, имеющие высшее маркетинговое или экономическое образование, многолетний опыт работы и просто жизненный опыт. Вот они это все понимают, а вы приходите к ним, приносите с собой бред про "перформанс агентство" и пытаетесь этой кислой брагой "продать" им свое умение всего лишь делать адвертайзинг в интернете.
