Сегментация потребителей
Сегментация потребителей (сегментирование потребителей, segmentation of consumers) – это процесс представления в виде отдельных групп всех существующих и (или) потенциальных потребителей в пределах одного конкретного рынка.
В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы.
Цель сегментации потребителей – это сконцентрировать маркетинговые усилия на группах потребителей, что бы более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями.
Задачи сегментации потребителей:
- определение приоритетных групп клиентов по принципу получения максимальной отдачи от вложенных маркетинговых усилий;
- выбор одной из стратегий маркетинга: "дифференцированный маркетинг", "охват рынка", "концентрация на целевой группе" - нишевой маркетинг;
- выявление бизнес-преоритетов и концентрация на рыночных приоритетах;
- количественной оценки рыночных тенденций и формирование потребителей;
- предоставление наглядной картины взаимодействия компании с группами потребителей, основанной на цифровых показателях групп потребителей.
Ключевым при сегментации потребителей является тот факт, что внутри каждой из выделенных групп потребители имеют максимально схожие потребности, требования к товарам и услугам, а также схожие предпочтения в способах совершения покупок.
Принципы сегментации потребителей:
- Сегментация осуществляется по схожести у потребителей признаков, важных для производителя товаров и услуг.
- Понимание важных признаков и их группировка дает возможность лучше удовлетворять потребности потребителей, создавая целенаправленное предложение и концентрируясь на индивидуализированной для этой группы выгоде.
- Панорамная картина сегмента потребителей дает возможность предугадывать развитие потребностей, а также выстраивать долгосрочную маркетинговую программу.
При проведении сегментации потребителей очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. К примеру, сегментируя потребителей по таким критериям, как "пол" и "возраст", возможно ли получить ответы на вопросы о предпочтениях к способам совершения покупки, и более детально сформулировать предложения при презентации продукта этой группе потребителей.
Классические критерии для сегментации потребителей:
- демографический критерий сегментации: возраст, образование, доход;
- географический критерий сегментации: страна, регион;
- психографический критерий сегментации: стиль жизни, личные качества, социальное положение;
- поведенческие категории: потребительский опыт (наличие или отсутствие), принципы и методы использования товара, реакция на новинку потенциальных потребителей;
- возможны и другие критерии, разумные и допустимые в каждом конкретном случае.
Представление итогов сегментации потребителей. Очевидно, что при сегментировании используют процентные, количественные и сравнительные оценки. Графическая модель сегментации потребителей представляет собой круг, разделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент – доля, часть круга, дающий сегменту сравнительную (процент доли от общего целого) и количественную оценку (объем потребления, потенциал спроса и проч.).
Этапы процесса сегментирования потребителей:
- Выделение потребностей;
- Идентификация выделенных сегментов;
- Описание портрета типового потребителя;
- Оценка потенциала сегментов;
- Расчет индекса развития сегмента (MDI);
- Оценка доступности сегмента для компании, на основе потенциала сегмента и анализа возможностей компании.