ROI

ROI (return on investment, рои) - коэффициент рентабельности инвестиций - финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) инвестиционных вложений в какое-либо дело, проект, маркетинговую акцию. ROI рассчитывается следующим образом:

где: Прибыль - доход, полученный как результат инвестиций;
Цена приобретения - цена, по которой был приобретен актив;
Цена продажи - цена, по которой был продан (или может быть продан) актив по окончании срока владения.

В иностранной литературе применительно к маркетингу авторы использует два термина, связанных с ROI (Рои):

• Marketing ROI;
• Return on Marketing Invest, ROMI.

Это одно и то же, смысл у обоих терминов одинаковый, просто одни авторы подчеркивают, что ROI может применяться для анализа рентабельности инвестиций в маркетинг равно так же, как и в других областях инвестиционной деятельности, а другие четко дифференцируют своеобразный показатель инвестирования в маркетинг, как ROMI, присущем только маркетингу.

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%;

ROI можно рассчитать лишь для некоторых функций маркетинга. В первую очередь к ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей:

• Прямой маркетинг (direct marketing) — при прямом обращении к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т.д.) имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетинговой ROI;
• Стимулирование сбыта (sales promotion) — осуществляя кратковременные акции повышения уровня продаж, маркетинговый ROI также легко рассчитывается, поскольку существуют данные о продажах; в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания;
• CRM и другие программы повышения лояльности.
• Работа с жалобами покупателей и потребителей — здесь легко рассчитывается прямой эффект (недовольный покупатель после работы с ним, вернулся к вам), однако рассчитать долговременный эффект практически невозможно, как и в случае использования других методов маркетинга (например, имиджевой рекламы или дополнительное сервисное обслуживание);
• И некоторые другие направления маркетинговой деятельности: краткосрочные не пересекающиеся по времени и усилиям акции, вложения в тактические маркетинговые исследования.

Однако для большинства видов маркетинговых инициатив подсчитать ROMI бывает невозможно. Например:

1. Как правило мероприятия маркетинга носят комплексный характер. Невозможно разнести ROI на составляющие маркетинговой программы: изменение упаковки, размещение рекламы, проведение акции торгового маркетинга, все вместе и каждое из маркетинговых событий в отдельности послужили ростом продаж. Разнесение процентов понесенных затрат на процент повышения продаж в такой комплексной программе - решение не верное.
2. В секторе В2В расчеты эффекта от внедрения таких программ можно рассчитать не только в разрезе товаров или сбытовых подразделений, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. Но в секторе В2С сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами "за лояльность") вполне годится на ограниченном промежутке времени для определения изменения уровня продаж и, в конечном счете, для определения маркетингового ROI.
3. Маркетинговые исследования, особенно стратегические, мониторинговые длительные по времени, разведочные, вряд ли подлежат анализу с точки зрения ROMI.

Мое отношение к ROMI

То, что применение понятия носит избирательный характер и описанное выше тому является подтверждением, подвергает сомнению всю систему. Смотри пост "5 поводов к сомниению" в блоге "Маркетинг-директора"