Нейминг

Нейминг (naming) – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Нейминг – (имяобразование) комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров.  В научной литературе, помимо понятия «нейминг», употребляют термины «коммерческая номинация», «семонемика».

Цель нейминга – определение коммерческого названия товарной или торговой марки, под которым предмет маркетинга выводится на рынок и под которым его должен идентифицировать потребитель. 

Задачи нейминга: 

• Коммуникативные – продвигать на рынке товары или услуги производимые компанией и способствовать индивидуализации предметов маркетинга;
• Юридическая – защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
• Коммерческая – способствовать увеличению дохода владельца торговой марки, когда предмет маркетинга реализуются под известным и популярным именем.

Неймер – человек или компания, которые занимаются неймингом – специализируются на создании «коммерческих имен». Задача неймера – придумать звучное имя, максимально четко отражающее суть того, что носит это имя, объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать. 

• ассоциативная – транслирование существенных признаков предмета маркетинга, с целью явного указания на связь с потребителем;
• номинативная – определяет имя предмету маркетинга;
• эстетическая – средство создания положительных эмоций, красоты;
• дифференцирующая – транслирование отличительных признаков;
• воздействующая – средство формирования правильное понимания предмета маркетинга;
• рекомендательная – попытка направить внимание к предмету маркетинга;
• аттрактивная – сформировать восприятия пользователя, на основе положительного чувства, в отношении предмета маркетинга.

1. Прагматонимы – словесные товарные знаки;
2. Эргонимы – названия фирм, предприятий, организаций;
3. Гемеронимы – названия средств массовой информации;
4. Геортонимы – названия фестивалей, конкурсов, концертов;
5. Порейонимы – названия средств передвижения.

Нейминг, с точки зрения лингвистического анализа. В нейминге выделяют следующие приёмы создания коммерческих наименований:

1. Заимствования (лексико-семантический способ) – способ, связанный заимствованием слова с переносом смыслового значения этого слова: 
   
• Семантическая онимизация – прямо указывает на объект номинации (магазин «Продукты»);
  
• Трансонимизация – переноса известного имени в коммерческую сферу (Торговый Центр «Колизей»);
  
• Иностранные заимствования – использование названия иностранных товаров, марок:
• транслитерация – точная познаковая передача знаками другой письменности с адаптацией («Камильфо») 
• без адаптации («Bounty»);
• Топонимизация – использование географических названий: 
• рек (гидронимы); 
• населенных пунктов (ойконимы);
• названия рельефных объектов (оронимы);
• космических объектов (астронимы).
• Терранимизация – использование названий объектов живой и неживой природы:
• геологические термины (геонимы);
• названия растений (плантонимы);
• животных (зоонимы).
  
2. Неологизмы (морфологический способ), связанный с изменением морфемной структуры слова:
   
• Аффиксация – способ образования слов с помощью аффиксов, т.е. присоединение аффиксов к корню или основе слова: 
• префиксация («Мегастиль»), 
• суффиксация («Люксис»), 
• суффиксально-префиксальный способ (санаторий «Приморье»);
• Плюрализация – нейминг с помощью формы множественного числа (магазин «Вещицы»);
  
• Словосложение – соединение корней разных слов («Мебельград»);
  
• Аббревиация − сложение сокращенных основ, усеченных корней и целых слов («Алкомаркет»);
  
• Усечение – нейминг, путем усечения конечной части слова (магазин «Техно»);
  
• Эллиптирование − сокращения многословного имени до одного слова (магазины «На Таганке»);
  
• Телескопия − создание новых имен простым присоединением одного слова к другому, которые иметь общую часть («Бананас» – «банА» и «Ананас»);
  
• Сегментация − разделение слова на части с целью придать ему новый, рекламный смысл («Про-кофий»);
• Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии («ВудИмпекс» – импорт и экспорт древесины).
3. Фонетический способ образования – образование слов непосредственно из фонем – минимальных смыслоразличительных единиц языка («Kodak»);
4. Сочетание слов (лексико-синтаксический способ) – нейминг в форме словосочетаний:
• Законченная смысловая конструкция («Домик в деревне»);
  
• Нумерализация – использование в названиях цифровых обозначений («Вереничная №1»);
  
• Аллитерация – повторяющиеся в тексте одинаковые или однородные согласные («Ваш Лаваш», «Coca-Cola»);
• Инициализация − нейминг на основе буквенных обозначений  («М.Видео»);
5. Тропы – слова и выражения, используемые в переносном смысле с целью достичь художественной выразительности нейминга:
• Перефразы – использование описания вместо собственного имени или названия:
  
• эвфемизмы – для благозвучной замены слов, признанных грубыми или «непристойными» (магазин «Точка G»)
• какофемизмы – замена предмета более вульгарным, фамильярным или грубым («Вареничная», магазин «Смерть мужьям»).
• Метонимии – сближение, сопоставление понятий по смежности
  
• синекдоху (соотнесение общего с частным) («Всемирная паутина»);
• аллегория (иносказание);
  
• Метафоры – используются в нейминге, чтобы выгодно подчеркнуть одно или несколько свойств бренда:
  
• гипербола («Большое удовольствие»);
• литота – троп приуменьшением или нарочитым смягчением (мастерская «Секундное дело»);
• катахреза – троп или стилистическая ошибка, неправильное или необычное употребление в сочетании слов с несовместимыми буквальными лексическими значениями («Адский рай»)
  
• Антифразис – приём нейминга, заключающийся в употреблении слова или словосочетания в противоположном смысле, обычно ироническом:
  
• антитеза – резкое противопоставлении понятий («Красное & Белое»);
• ирония (и самоирония)  (магазин очков «Слепая курица»),
• оксюморон – образное сочетание противоречащих друг другу понятий («Горячий лед»)
• сарказм –  сатирическое изобличение (магазин «Сытый Обжора»)
  
6. Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений ("ABBYY");

Методы нейминга. В зависимости от цели, выделяют следующие способы образования коммерческих имен:

1. Лингвистический нейминг – определение имени манипуляцией словами (см. перечень выше), с использованием конструкций и сочетания слов с переносом их смыслового значения на предмет нейминга;
2. Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;
3. Нейминг подстройкой – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта ("Pavasonic");
4. Именной нейминг – присвоить объекту маркетинга существующее имя:
• По имени (магазин «Ольга»);
• Патронимы – нейминг по обчеству («Петрович»);
• По фамилии или родовым названием (отель «Хилтон», торт «Наполеон»);
• Литературное имя (студия красоты «Василиса Прекрасная»);
• Историко-культурные антропонимы (Кафе «Петр I»);
• Псевдонимы и прозвища (магазин «Калигула» –  прозвище императора Гая Юлия Цезаря Августа Германика);
5. Гиперонимы – слова с более широким значением, применяемым к менее значимому (магазин «Еда»);
6. Нейминг неологизмами – использование придуманных и фантазийных названий, которые ни чего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать;
   
7. Личностно-преимущественный нейминг («Мастерская Кузнецова», «Клиника профессора Преображенского») ;
8. Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов ("Сыроедов", «Кашеваров», «Быстров»);
9. Web-нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: "Куда.ру";
10. Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);
11. Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории ("Два солдата", "Старая башня");
12. Нейминг рифмованием  ("Елки-Палки, "Манька-Нянька");
13. Каламбур: визуальный (такси «ОПЕЛЬсин») или грамматический («Угощай-ка»);
14. Дореволюционная орфография и орфоэпия («КупецЪ», «Кушать'с подано»);

Нейминг включает следующие шаги (этапы нейминга):

1. Постановка цели, которую необходимо достичь сочетанием имени и предмета маркетинга;
2. Конкурентный анализ рынка;
3. Анализ целевой аудитории;
4. Анализ имени компании - владельца, внутренней среды и проч., если неймингом занимается сторонний подрядчик;
5. Описание предмета маркетинга, для которого разрабатывается имя: 
• предметное описание – что именно получит это имя;, 
• описание рыночных преимуществ, 
• задач, которые решает целевая аудитории с помощью предмета, 
• отстройка от конкурентов
• и проч.
6. Креативная работа по созданию вариантов названия;
7. Выбор наиболее приемлемого имени и вариантов к нему, тщательный анализ и проработка:
• стилистическая – нейминг осуществляется в соответствии с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;
• рекламопригодность – нейминг должен создает название, пригодное и способное продвинуть предмет маркетинга;
• визуальная – нейминг должен предполагать продуманность изображения, написания, пригодность использования имени в различных коммуникациях и условиях использования;
• фонесемантическая – на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции;
8. Патенто-правовая проверка;
9. Техническая проработка нейминга – варианты написания имени, цветовая, шрифтовая и проч. проработка;
10. Тест на фокус-группах;
11.  Согласование и утверждение.

Из истории нейминга. Некоторые исследователи считают основоположником нейминга Джеймса Уолтера Томпсона (1847-1928). Он разработал целый ряд современных рекламных технологий, в том числе и брендинга. Первой компанией, занимающейся неймингом, была компания «Landor», основанная в Сан-Франциско в 1941 году. Однако на первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.  Позже, в 1981 г., появилось первое агентство, полностью специализирующееся на нейминге – «NameLab».