Идентификация бренда
Идентификация бренда — это процесс и способность распознавания бренда по существенным признакам, его содержанию и значению для целевой аудитории.
Идентификация бренда — это процесс сличения воспринимаемого объекта с хранящимся в памяти эталоном и установления их тождества или совпадения по существенным признакам. Синонимы идентификации — распознавание, узнавание. В процессе идентификации мы получаем ответы на вопросы: кто это? или что это такое?
Идентификация бренда, прежде всего, – это восприятие бренда целевой аудиторией, которого хотелось бы достичь компании.
Идентификация бренда для владельца бренда – это наделение бренда особой индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда.
Идентичность бренда является ключевым понятием бренд-менеджмента. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать владелец бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.
Цель идентификации бренда. Обобщая мнения различных специалистов можно утверждать, что идентификация бренда:
- является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;
- отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
- играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями;
- формирует его неповторимость;
- является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.
Концепция идентичности бренда была предложена в 1986 г. Ж.-Н. Капферером (Франция)1 и пролучила распространение, как "модель Brand Identity Prism". Автор предложил модель из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы:
1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой, лидер мнения в рекламе или устойчивый набор ассоциаций бренда.
3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п.
4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями.
5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи», «это для старшего поколения» и т.д.
6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда?
7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух — трех словах.
Идентификаторы бренда (brand identificators) – набор сенсорных признаков, имеющих отношение к данному бренду, по которым он идентифицируется целевыми аудиториями. Внешняя форма бренда, воспринимаемая органами чувств.
---
1 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.