Директ-маркетинг
Директ-маркетинг (Direct marketing, персональный маркетинг) – прямая личная коммуникация субъектов рынка, целью которой является объект маркетинга; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.
Под субъектами рыка понимаются продавец и(или) производитель с одной стороны и потребитель и(или) покупатель – с другой.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – непосредственное личностное обращение продавца, когда он осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией путем прямого обращения к каждому представителю целевой аудитории персонально.
В общем и целом, под директ маркетингом понимают все формы межличностной коммуникации представителя продавца с субъектом коммуникации, направленные на установление диалога, все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и механика общения используются с намерением установить персональный контакт с субъектом, с целью получения поддающаяся измерению реакции этого субъекта. Прямой маркетинг подразумевает ориентацию на конкретного клиента, на удовлетворение его потребностей и понимание таковых, как неповторимых и индивидуальных, свойственных только этому клиенту; предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя или конкретного представителя корпоративного потребителя и осуществляется в соответствии со списком таких потребителей, составленным самой фирмой, при котором, как правило, обращение выглядит максимально персонализированным, но используются массовые средства связи: почта, телефон. Директ маркетинг реализуется в несколько "шагов" общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.
Цель директ-маркетинга – установление контакта и получение поддающейся измерению реакции от субъекта коммуникации.
Задачи директ-маркетинга:
- фильтрация субъектов коммуникации из большой целевой группы
- лидогенерация;
- конверсия субъектов коммуникации в покупателей;
- приобретение новых покупателей;
- удержание покупателей и дальнейшее развитие с ними отношений.
Особенность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю.
Директ маркетинг применяется в тех рыночных сегментах и в том случае, когда велика персональная ценность субъекта коммуникации, когда в результате директ-коммуникации велика вероятность получения нового покупателя, а затраты на директ коммуникацию, в этом случае, значительно ниже, чем выгода от продажи объекта маркетинга этому покупателю.
Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через каналы директ-маркетинга, по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.
В последние годы директ-маркетинг все чаще применяется и в массовом маркетинге на рынке товаром массового спроса. Большинство западных специалистов по маркетингу сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг (директ маркетинг) способен увеличить свое воздействие на покупателя, на фоне снижения эффективности рекламных средств воздействия и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.
Как дополнительное средство повышения уровня продаж, директ-маркетинг применяется в оптовом звене маркетингового канала, в отношении уже не покупателей, а маркетинговых посредников. Таким образом, директ-маркетинг позволяет наладить системную коммуникацию – прямое общение позволяет не только продавать, но и формировать мнение и узнавать реальное мнение дистрибьюции о продукте.
Мектоды директ-маркетинга являются:- директ-мейл маркетинг;
- телемаркетинг;
- информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров;
- возобновляемая периодическая подписка;
- таргетированные персональные предложения;
- персональные консультации и обучение;
- акции торгового маркетинга – персональная работа с клиентом, проводимая на местах продаж.
Вопреки расхожим утверждениям об антагонизме массового маркетинга и директ-маркетинга, классическая реклама и торговый маркетинг отлично взаимодействуют с директ-маркетингом, когда они согласуются друг с другом. Более того, вне зависимости от рыночного сегмента и модели маркетинга, рано или поздно на нижних уровнях воронки продаж любой массовый маркетинг обязательно заканчивается прямой коммуникацией между покупателем и продавцом – директ-маркетингом.