Брендинг (брэндинг)
Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного среди целевой аудитории бренда, внедрение марочного подхода в политике компании.
Брендинг – набор инструментов маркетинга и процесс – бренд-менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.
Брендинг представляет собой целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.
Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" – тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод – делать себе имя.
Цель брендинга – сделать бренд, сформировать долгосрочного предпочтения к предмету маркетинга
Задачи брендинга:Основная задача брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки и формирования положительного отношения к этой марке.
- создать четкий и понятный образа предмета маркетинга;
- сделать предмет маркетинга популярным, то есть известным среди целевой аудитории
- сделать предмет маркетинга легко узнаваемым потребителями;
- стимулировать предпочтение к бренду, при альтернативе, сделать выбор отбредованного предмета маркетинга естественным;
- сформировать ценность отбрендованного предмета маркетинга в сознании потребителя;
- отстройка от конкурентов;
- сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка.
- сформировать возможность получения марочной ценовой премии
Элементы брендинга:
- товарный знак;
- упаковка и маркировка;
- рекламные обращения;
- PR-мероприятия;
- мероприятия торгового маркетинга;
- и т.д.
- анализ рыночной ситуации, предпочтений целевой аудитории
- аудит текущего состояния бренда (если он уже создан);
- планирование бренда (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
- проектирование бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
- мониторинг бренда и оценка эффективности действий;
- корректиция брендинга (коррекция проекта, плана и продвижения), на основе различия между запланированным и реальностью;
В комплекс работ по «проектированию бренда» включается:
- нейминг, разработка названия бренда;
- описания бренда;
- выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования);
- определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
- создание оформления бренда;
- формулирование принципов продвижения и популяризации бренда;
Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.
Территориальный брендинг – управленческая деятельность по созданию образа, имиджа и репутации территории – серьезный факторов развития городов, регионов и целых стран.
Зонтичный брендинг (Umbrella branding) – стратегия брендинга, основанная на присвоении единого известного и популярного имени для различных групп товаров, имеющих свои товарные марки, с целью облегчения вывода их на рынок. Стратегия зонтичного брендинга применяется в том случае, если все новые товарные группы ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и основной бренд.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, – стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.